La RSE vaut vraiment l’investissement

Une nouvelle étude confirme le lien entre la performance sociale et environnementale des entreprises et le niveau d’engagement des employés

Par Robyn Hall

* Ce texte est la version intégrale d’un article résumé dans le numéro de mai 2010 de CAmagazine.

Lorsque des candidats se présentent à une entrevue d’embauche au Groupe Co-operators limitée, un fournisseur national de services d’assurance, ils ont souvent en main le rapport sur le développement durable de l’entreprise. «Ils nous demandent si les informations qui y figurent au sujet de notre performance sociale et environnementale sont exactes et nous leur répondons que ce qu’ils lisent reflète vraiment la réalité», relate Barbara Turley-McIntyre, directrice du secteur du développement durable et de la responsabilité sociale chez Co-operators. «Dans le secteur de l’assurance, la concurrence est vive au chapitre du recrutement; nous voulons être un employeur de choix et notre programme de développement durable fait partie de notre stratégie.»

Les nouvelles constatations qui se dégagent de l’étude Employeurs de choix au Canada de 2010 menée par Hewitt Associates confirment que l’expérience du Groupe Co-operators se répète dans un nombre croissant de secteurs d’activité. Il existe une relation étroite entre le niveau d’engagement des employés et leur perception de l’attitude de leur employeur en matière de responsabilité sociale (RSE).

«Nous savons que de manière générale les jeunes dits de la génération “Y” sont très intéressés à travailler dans des entreprises “vertes”. Ce que l’étude vient confirmer, c’est que tous les employés, quel que soit leur âge, veulent que leur employeur valorise l’éthique, soutienne leur collectivité et s’emploie à réduire l’incidence environnementale de ses activités», explique Barb Steele, directrice des services aux membres de Canadian Business for Social Responsibility (CBSR).

Hewitt Associates, le cabinet mondial de d’externalisation et de services-conseils en ressources humaines, s’est associé à CBSR, un organisme sans but lucratif visant la promotion de la RSE au Canada, pour mener la première étude canadienne quantitative à grande échelle sur la relation entre le niveau d’engagement des employés et leurs perceptions sur la RSE. Grâce à l’étude Employeurs de choix au Canada et à l’étude sur les petites et moyennes organisations employeurs de choix au Canada, Hewitt et CBSR ont recueilli les opinions de plus de 100 000 employés et 2 000 dirigeants dans plus de 230 milieux de travail.

Hewitt définit l’engagement des employés comme l’engagement émotionnel et intellectuel envers une organisation. La mobilisation repose sur ce que l’on appelle les trois D : dire, demeurer, se dépasser, c’est-à-dire ce que les employés disent de leur employeur, leur intention de demeurer à son service et les efforts qu’ils déploient pour dépasser les attentes.

Selon l’étude, la performance en matière de RSE influe sur cette perception positive de l’entreprise. Dans les organisations où le niveau d’engagement est élevé, 86 % des employés se sont dits en accord ou fortement en accord quant au fait qu’ils travaillaient dans une entreprise socialement responsable. La proportion était de 71 % dans les organisations où le niveau d’engagement est modéré, et de seulement 60 % dans celles où le niveau d’engagement est faible.

«L’étude montre que les organisations dans lesquelles les employés ont un niveau élevé d’engagement sont davantage prêtes à utiliser la RSE comme stratégie pour améliorer la performance organisationnelle et mieux répondre aux besoins des employés et des parties prenantes externes», explique Neil Crawford, responsable de l’étude Employeurs de choix au Canada.

Parmi les initiatives courantes mises en place par les employeurs canadiens en matière de RSE figurent les levées de fonds et le parrainage pour des organismes communautaires, le recyclage, la réduction des déplacements grâce aux vidéoconférences ou aux téléconférences, et l’achat responsable. Les équipes «vertes» regroupant des employés qui travaillent ensemble en vue de réduire l’empreinte environnementale de l’entreprise constituent également une façon de plus en plus populaire de motiver les employés.

L’importance stratégique de la RSE est également relevée aux plus hauts niveaux hiérarchiques des organisations. Dans le cadre de l’étude, on a demandé aux dirigeants d’entreprise quels sont selon eux les avantages potentiels liés à l’adoption de bonnes pratiques en matière de RSE. Les trois réponses les plus fréquentes sont les suivantes : la bonne réputation de l’organisation, un niveau d’engagement plus élevé ou soutenu de la part des employés, et la réduction des déchets et l’amélioration du bilan environnemental.

«Les dirigeants d’entreprise d’aujourd’hui doivent composer avec une situation où des pressions mondiales, comme celles qui sont liées aux changements climatiques, influent sur les attentes élevées des diverses parties prenantes, dont les employés et les clients. Le groupe des actionnaires n’est plus la seule partie prenante à satisfaire», explique Barb Steele de CBSR.

Le secteur de l’assurance subissant déjà les conséquences des changements climatiques — pensons à la fréquence accrue des phénomènes météorologiques extrêmes et à l’augmentation des réclamations —, le fait de s’engager en matière de développement durable constitue un choix stratégique judicieux. «Comme le Groupe Co-operators est une coopérative, nous avons des valeurs éthiques solides et de longue date en matière de responsabilité sociale, indique Barbara Turley-McIntyre. Mais aujourd’hui plus que jamais, le développement durable constitue un facteur de réussite important. C’est un atout concurrentiel auprès des clients, une façon d’aborder les défis qui se posent à notre secteur d’activité et un aspect essentiel de la motivation des employés. Nous avons des comités sur le développement durable aux niveaux du Conseil, de la haute direction et des employés, et nos politiques et stratégies en la matière sont le fruit d’une collaboration à l’échelle de l’organisation, qui témoigne de l’adhésion de l’ensemble de notre personnel à ces valeurs.»

L’étude a révélé l’importance de faire preuve de constance et de soutenir une stratégie à long terme en matière de RSE, en plus d’utiliser d’autres incitatifs pour promouvoir l’engagement des employés, tels qu’une rémunération concurrentielle ainsi que de bonnes pratiques en matière de gestion et de santé et sécurité aux travail. Selon le tiers des employés interrogés, la détérioration des perceptions liées à la RSE constitue une menace significative pour le niveau d’engagement dans l’organisation. Des initiatives mixtes pour soutenir à la fois l’engagement des employés et la promotion de la RSE produisent vraisemblablement un meilleur rendement de l’investissement que les efforts isolés et non coordonnés.

Voilà un bon conseil pour les entreprises qui en sont aux premières étapes du processus de RSE. La première question à se poser devrait être la suivante : quelles sont les opportunités qui s’offrent à nous en matière de RSE et sur le plan de l’engagement des employés? «Obtenez l’adhésion des hauts dirigeants dès le départ et cherchez à aligner la mission de votre entreprise et vos objectifs en matière de RSE. Cela constituera le point d’ancrage de l’engagement de vos employés», ajoute Neil Crawford, de chez Hewitt.

L’étude montre clairement que dans un monde des affaires complexe, il est de plus en plus important pour toutes les entreprises de savoir «conquérir le cœur des employés». La RSE vaut vraiment l’investissement pour garder des effectifs offrant un rendement optimal à long terme.

Robyn Hall est le responsable des communications de Canadian Business for Social Responsibility