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Expertise
Par Suzanne Lowe
Offrir le petit plus qui l'emporte.
Comment les cabinets d'experts-comptables peuvent-ils se démarquer de leurs concurrents?
De plus en plus, la capacité de se différencier devient un enjeu pour toutes les professions - et plus encore pour les cabinets qui cherchent des moyens de surpasser leurs concurrents. Notre société a récemment mené un sondage sur la façon dont les cabinets de services professionnels utilisent la différenciation face à la concurrence, et nous avons constaté que ceux-ci ont largement recours à ce moyen. Nos 400 répondants et plus provenaient de cabinets d'experts-comptables, de conseils d'avocats, d'architectes, d'ingénieurs et de sociétés de construction ainsi que d'entrepreneurs généraux, au Canada et aux États-Unis.
Quantité de répondants au sondage ont indiqué qu'ils étaient aux prises avec une concurrence accrue et que, à défaut de pouvoir se démarquer, ils en étaient réduits à faire une guerre des prix ou à compter sur la personnalité du professionnel chargé de vendre leurs services.
Quelles sont alors les techniques les plus courantes pour se différencier des concurrents? Les techniques que les répondants considèrent comme les plus fructueuses, et qui sont le plus utilisées, sont les suivantes :
- mener une campagne de relations publiques;
- conclure des contrats de coentreprise et des alliances, ou établir des réseaux d'aiguillage de clients avec d'autres cabinets, qui ont pour effet d'étendre les services du cabinet;
- offrir de nouveaux services qui s'inscrivent dans le champ d'activité du cabinet;
- créer une nouvelle identité visuelle;
- embaucher des spécialistes;
- améliorer ou développer les services déjà existants du cabinet.
Les répondants ont également mentionné un certain nombre de techniques de différenciation, peu utilisées mais très fructueuses, paraît-il, ce qui indique qu'il existe des moyens permettant aux cabinets de se démarquer très efficacement. Parmi ces moyens, mentionnons notamment : se lancer dans une campagne de publicité, ajouter de nouveaux services qui s'harmonisent avec les services d'un autre secteur, implanter un programme officiel de gestion des relations visant à renforcer les liens du cabinet avec ses clients existants, ainsi que fusionner avec un autre cabinet.
Lorsqu'on demande aux cabinets d'experts-comptables ce qu'ils prévoient faire l'an prochain pour se démarquer, on relève certaines tendances. Ainsi, l'embauche de spécialistes devrait continuer d'être le moyen le plus utilisé pour se démarquer des concurrents. De plus, les cabinets comptables mettront davantage l'accent sur la formation des professionnels et ils continueront de prêter attention à l'amélioration et au développement des services. Enfin, en l'an 2001, il semble qu'on aura beaucoup moins recours à la réorganisation des unités d'exercice ou des lignes de produits.
Tous les cabinets de services professionnels visés par le sondage prévoient réduire considérablement les réorganisations comparativement aux années antérieures. Selon nous, cela signifie probablement que l'avalanche de réorganisations est terminée ou que les cabinets ont constaté que ces efforts ont fort peu d'impact lorsqu'il s'agit de se distinguer avec succès de la concurrence.
L'embauche de spécialistes continue d'être un élément clé pour se différencier. Les cabinets semblent donc conscients que l'expertise de leur personnel est la façon la plus efficace et la plus directe de se démarquer de la concurrence.
Suzanne Lowe est présidente de Expertise Marketing LLC à Concord (Mass.), (www.expertisemarketing.com)
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