Les nouveaux logiciels qui peuvent faire une différence

Deuxième enquête annuelle sur les systèmes CRM

Par Michael Burns

Il s’est passé beaucoup de choses depuis l’enquête de l’année dernière sur les systèmes de gestion de la relation client (systèmes CRM), l’événement marquant ayant été l’acquisition de Siebel Systems Inc. par la société Oracle pour 5,85 milliards de dollars US. Cette acquisition était logique puisque Siebel, qui connaissait beaucoup de succès auprès des grandes entreprises depuis une dizaine d’années, éprouvait ces derniers temps des difficultés à trouver de nouveaux clients. (Au moment de rédiger cet article, la transaction était conditionnelle à l’approbation des autorités de réglementation américaines.) Pour Oracle, cette nouvelle opération s’ajoute à l’acquisition, en décembre 2004, de PeopleSoft pour 10,5 milliards de dollars US. Siebel représente pour Oracle un bassin de 4 000 clients et 3 400 000 utilisateurs supplémentaires de systèmes CRM.

Oracle n’est que l’un des 15 fournisseurs de systèmes CRM sur lesquels porte notre enquête. Les autres sont ACT!, Chordiant, Clientele, CommenceRM, Exact e-Synergy, GEM-CRM, Legrand CRM, Microsoft CRM, NetSuite, Oracle E-Business Suite, Sage CRM, SalesLogix, et Salesnet.

Même si le marché des solutions CRM est très actif, peu de gens savent vraiment ce qu’est la gestion de la relation client (CRM). Pour résumer, dans une entreprise qui dispose d'un système de CRM, tout le monde peut travailler en équipe et partager l'information sur les clients. Un système CRM couvre habituellement la gestion de relations d'affaires, l'automatisation du marketing (campagnes promotionnelles et scénarios de télémarketing), l'automatisation des fonctions de vente (suivi des pistes de clients tout au long du cycle de vente) et la gestion du service à la clientèle (suivi et résolution des demandes de service). Peuvent s'y ajouter des fonctions de centre d'appels, de centre d'assistance, de veille stratégique, de gestion des connaissances et de commerce électronique.

Cette année, notre sondage comprenait plusieurs nouvelles questions sur les sujets suivants : automatisation du marketing, traitement des commandes, intégration du Blackberry et coût de l’hébergement du système par le fournisseur d’applications hébergées (FAH). Avec un FAH, les frais sont établis selon l’utilisation, en fonction du nombre d’utilisateurs mensuels du système. Selon AMR Research, le recours à des FAH pour les systèmes CRM s’est accru de 105 % au cours de l’année écoulée. Les FAH ne représentent cependant que 9 % du marché de la gestion de la relation client.

Les fournisseurs et les analystes des technologies de l’information ont tellement vanté les mérites des systèmes CRM que les sociétés continuent de s’emballer pour ces produits sans vraiment se demander s’ils leur conviennent. Exemple typique : remarquant que ses ventes étaient nettement inférieures à ses prévisions, une société de taille moyenne a conclu que ses chiffres n’étaient pas fiables et a opté pour une solution CRM, croyant à tort que ses problèmes pouvaient être résolus si son équipe du marketing et des ventes disposait de meilleurs outils. Pourquoi à tort?

Premièrement, parce qu’une nouvelle technologie ne corrigera pas automatiquement des processus d’affaires inefficaces. Dans certains cas, elle peut même amplifier leurs défaillances. Si les membres du personnel n’ont pas les compétences, la formation ou la motivation voulue pour produire des prévisions de ventes plus exactes, une technologie de pointe ne sera pas d’un grand secours. Deuxièmement, parce que la gestion de la relation client ne peut résoudre tous les problèmes de ventes et de marketing. Pour la société mentionnée dans notre exemple, le plus grave problème venait du fait que les deux systèmes autonomes de traitement des commandes n’étaient pas reliés aux autres systèmes de l’entreprise. L’équipe des ventes et du marketing alimentait ces systèmes en données sur les prix et en prévisions, mais elle avait aussi besoin de rétroinformation. La plupart des systèmes CRM ne comprennent pas de fonctionnalité de traitement des commandes. Pour cette société, un système CRM n’était donc pas suffisant. La société étudie actuellement la possibilité de remplacer ses systèmes autonomes de traitement des commandes par des systèmes ERP intégrant une fonction CRM.

Les gens avaient tendance à considérer les systèmes CRM comme des applications de guichet et les systèmes ERP comme des applications d’arrière-guichet. Les applications de guichet et d’arrière-guichet doivent cependant être en liaison constante. Quand la technologie CRM en était à ses premiers balbutiements, les entreprises dépensaient des fortunes pour intégrer des solutions CRM aux applications d’arrière-guichet et découvraient par la suite que l’intégration n’était pas encore au point. Aujourd’hui, de nombreux fournisseurs de systèmes CRM offrent des systèmes intégrant CRM et ERP qui fonctionnent ensemble de façon transparente.

Comme on le voit, la question de l’intégration à un système ERP par rapport à l’approche dite «du meilleur produit» se pose. Dans le cas de l’approche du meilleur produit, on travaille avec un logiciel qui est réputé le meilleur pour une fonction en particulier et on l’intègre à d’autres meilleurs produits. Cette approche présente des avantages à la fois sur le plan du logiciel et du service, mais elle peut donner lieu à des problèmes d’intégration et de synchronisation – par exemple pour ce qui est de savoir à quel système appartiennent les données et ce qui se produit lorsqu’une relation d’affaires est ajoutée, modifiée ou supprimée. Par ailleurs, des interfaces utilisateurs différentes se traduisent par une période d’apprentissage plus longue, sans compter que tout le monde risque de se renvoyer la balle s’il y a des problèmes entre les systèmes.

Les systèmes CRM sont devenus courants pour les PME quand  Microsoft a lancé Microsoft CRM il y a quelques années. Aujourd’hui, d’autres fournisseurs, comme Salesforce.com et RightNow, provoquent une véritable onde de choc dans l’industrie avec leur formule FAH. D’autres, comme NetSuite (qui est aussi un FAH) et SAP Business One offrent la gestion de la relation client dans le cadre de leur solution ERP. Toute cette concurrence exerçant une pression à la baisse sur les prix, le moment n’a jamais été aussi propice pour investir dans un système CRM.

Michael Burns, M.B.A., CA, est président de 180 Systems (http://www.180systems.com), un cabinet-conseil indépendant, dont les services comprennent notamment la reconfiguration des processus, l’analyse de rentabilité et le choix de systèmes. On peut le joindre au 416 485-2200 ou par courriel à mburns@180systems.com.