Une marque a sa valeur

Par Nicole McNeill et Stephen Cole
Illustration : Susanna Denti

Des méthodes aident à établir la valeur d’une marque de commerce, élément important à prendre en considération avant une acquisition

La détermination de la valeur d’une marque fait partie intégrante de la diligence raisonnable préalable à une acquisition. Aux fins de la répartition du coût d’acquisition et des tests de dépréciation des écarts d’acquisition, les valeurs des marques de commerce constituent souvent des éléments critiques. Les données d’une étude canadienne sur les valeurs des marques réalisée par David Haigh et Jonathan Knowles, Measuring and Valuing Brand Equity, fournissent des repères d’évaluation. L’étude portait notamment sur les aspects suivants : en quoi consiste une marque; l’importance d’une marque pour communiquer aux clients les avantages distinctifs d’un produit ou service; la contribution relative de la valeur de la marque à la valeur totale de l’entreprise; et l’énorme importance des actifs incorporels d’un secteur d’activité à l’autre.

Pour déterminer la valeur d’une marque, il ne suffit pas de jeter un œil sur la valeur des écarts d’acquisition. Cette valeur correspond plutôt au prix que l’on obtiendrait pour la marque sur le marché libre. Selon Michael Eisner, pdg de Disney, une marque est une entité vivante qui prend de la valeur ou en perd avec le temps, et qui est fonction d’une multitude de petits gestes.

Dans le tableau ci-dessus, les auteurs de l’étude comparent 25 marques canadiennes ayant la plus grande valeur selon la méthode de l’exonération de redevances (la valeur monétaire de la marque selon ce qu’il en coûterait sur le marché pour l’enregistrer) et la valeur de marché des entreprises en cause.

La valeur d’un actif incorporel exprimée en pourcentage de la valeur totale des actifs d’une entreprise est révélatrice, comme en attestent les exemples suivants : environ 75 % pour les entreprises canadiennes spécialisées dans la technologie, les services financiers, les communications et la fabrication de produits de consommation courante non cyclique; environ 50 % pour les entreprises des secteurs industriel, énergétique, des métaux de base et de fabrication de produits de consommation courante cyclique; et environ 25 % pour les entreprises du secteur des services publics.

Les observations de Jerry Borrell, rédacteur principal de Venture Capital Journal, donnent un bon aperçu des tendances dans le secteur du capital-investissement à la fin de 2004. Les gestionnaires de fonds ont encore un bon ménage à faire, écrit-il dans «Ho Hum» (nov. 2004). Le problème des sorties du bilan perdure, et il est loin d’être réglé. L’incidence des mauvaises nouvelles annoncées par la plupart des gestionnaires de fonds ayant fait des placements de 1999 à 2001 n’est pas encore connue. De nombreux épargnants refusent d’investir dans les fonds de placement, car ils comptent un grand nombre d’entreprises en difficulté dont les valeurs n’ont pas été réduites.

Les meilleures sociétés de capital-risque sont déjà loin devant, du fait qu’elles se sont débarrassées des pommes pourries très tôt ou les ont regroupées avec d’autres entreprises, pour ensuite filer. Les investisseurs expérimentés savent que la première perte est la meilleure et ne craignent pas de passer à autre chose après un coup dur. Trop d’énergie est gaspillée sur les plans monétaire, intellectuel et émotionnel à l’égard de placements irrécupérables.

Au cours de 2004, 76 % des investisseurs dans des sociétés non cotées et des sociétés de capital-risque ont refusé d’investir dans un nouveau fonds d’un gestionnaire qu’ils connaissent. Cela est très étonnant, car les investisseurs tendent à demeurer longtemps avec la même maison de placement.

Par contre, lorsqu’une société de capital-risque ou de capital-investissement de premier plan vous téléphone pour vous inviter à faire un placement dans son nouveau fonds, votre diligence raisonnable dure environ le temps de l’appel, indique Alain Vandenborre, directeur au sein de Hamilton Lane, société de gestion d’actifs et de capital-investissement américaine, ce qui peut surprendre lorsqu’on sait que les investisseurs institutionnels sont considérés comme des gens très réfléchis et rigoureux dans leurs décisions d’investissement.

Les rendements prévus des fonds de capital-risque et des fonds d’acquisitions reflètent grosso modo une perspective plus optimiste qu’en 2003, comme le montrent les tableaux. Il n’est donc pas étonnant de constater que, même si les fonds d’acquisitions ont poursuivi leur domination en 2004, les investisseurs se tournent de plus en plus vers le capital-risque et les situations particulières, ce qui indique qu’ils se remettent de l’éclatement de la bulle techno.

Selon Jerry Borrell, les gens ont la mémoire courte, et les attentes relatives aux rendements du capital-risque semblent augmenter, quoique légèrement. Les promesses en général, et celles qui ont trait aux rendements fixes en particulier, équivalent pour la plupart des sociétés de capital-risque à un suicide professionnel. Mais les investisseurs ne se précipitent pas pour autant sur les titres chinois (54 % envisagent d’accroître leurs placements en Europe et 27 % ont dit montrer un intérêt marqué pour les titres chinois). D’après Chris Mead, associé chez Pantheon Capital en Asie, les rendements réels des placements en Chine sont si faibles qu’il vaut presque mieux attendre que la situation s’améliore. Ce qu’il veut vraiment dire, c’est qu’il aimerait bien être le premier à faire mouche la prochaine fois.