Nouvelles de la profession

Par Daniel McMahon, FCA, et Christine Montamat, M.B.A., CA

L’année dernière, à mesure que les travaux du Groupe de travail sur la planification stratégique progressaient, l’importance de la marque pour l’avenir de la profession est apparue de plus en plus clairement. À l’heure actuelle, la marque CA est solide, mais des défis considérables se posent en raison de la concurrence accrue, de la confusion sur le marché et des contrecoups de divers scandales qui ont ébranlé le monde des affaires aux États-Unis. De fait, selon le plan stratégique de la profession récemment achevé, qui s’est accompagné d’une analyse stratégique approfondie et d’une réflexion sur la vision, la marque constitue l’un des quatre principaux domaines d’intervention dans lesquels la profession de CA devrait entreprendre des initiatives. Par ailleurs, nous, les membres, sommes la principale force derrière la marque CA. Tout cela explique pourquoi nous jugeons important de mieux vous informer au sujet du Groupe de travail sur la marque CA et de ses réalisations à ce jour.

MEMBRES DU GROUPE DE TRAVAIL SUR LA MARQUE CA

• Christine Montamat, M.B.A., CA (présidente), directrice, Développement stratégique, affaires externes et communications, OCAQ
• Joy Barkhouse, consultante en communications, ICANS
• Angela Kooij, responsable, Communications et relations externes, ICCA
• Lesley MacGregor, directrice, Affaires externes, ICABC 
• Sonia Maryn, directrice, Communications, ICAA
• Daniel McMahon, FCA (représentant du CDG), président et chef de la direction, OCAQ
• Nora Murrant, FCA, FEEE, vice-présidente directrice et responsable du fonctionnement, ICAO
• Michel Zins, Ph.D. (consultant externe), président, Zins Beauchesne et associés

STRATÉGIE DE MARQUE : PLUS QUE DE LA PUBLICITÉ
Stratégie de marque n’est pas synonyme de publicité. La publicité prend généralement la forme d’une campagne d’une durée limitée, centrée sur un message à transmettre à un public cible déterminé. La stratégie de marque, en revanche, a une portée beaucoup plus vaste. Elle comporte un but et des objectifs plus fondamentaux et plus englobants. De plus, certaines organisations choisissent de bâtir une nouvelle marque alors que d’autres préfèrent renforcer ou modifier leur marque existante. Dans notre cas, il s’agit de renforcer et d’actualiser la marque CA dans un nouveau contexte socio-économique et juridique.

La bonne nouvelle, c’est que le fait d’établir, de positionner et de promouvoir efficacement la marque CA contribuerait à l’atteinte de tous les objectifs définis dans le plan stratégique, et plus particulièrement de communiquer les valeurs fondamentales des CA et renforcer leur identité, à l’intérieur et à l’extérieur de la profession. Cela nous aiderait également à défendre et accroître notre part de marché et notre influence sur la scène internationale, grâce à la création d’une image cohérente, intégrée et puissante de la profession et de la valeur qu’elle apporte aux clients et aux employeurs. Enfin, une marque CA forte nous fournirait des assises solides et cohérentes pour faire de la promotion auprès des employeurs, des clients, des parties prenantes et de la relève.

Notre but est de faire en sorte que la marque CA soit reconnue instantanément — pour ce qu’elle représente, pour ce que signifie être CA, pour ce qu’on obtient quand on engage un CA ou qu’on fait appel à ses services, pour le type de personne qu’incarne un CA et les valeurs auxquelles il adhère, ainsi que pour les caractéristiques et traits de personnalité que l’on associe généralement à un CA. La marque CA devrait englober tous ces aspects, les représenter et faciliter leur communication à toutes les parties prenantes importantes pour la profession et ses membres, quel que soit le contexte dans lequel ils travaillent.

La valorisation de la marque peut certes sembler une tâche d’envergure, mais chacune de ses étapes est importante. Pour bâtir la marque, il faudra avoir recours à de nombreux outils, dont la promotion, qui va bien au-delà de la publicité, constitue l’un des meilleurs moyens. Si elle comprend notamment la couverture médiatique et les relations publiques, elle s’appuie aussi, et surtout, sur l’expérience des parties prenantes qui travaillent avec des CA ou en côtoient. Ce sont les CA qui font la marque, en tant qu’individus et groupe, et surtout en tant que profession. Ensemble, les CA doivent incarner la marque et être à la hauteur de ses promesses. Le travail sur la marque de la profession de CA doit apporter des réponses aux questions suivantes :

• Que représente la marque CA?
• Quel est l’«ADN» de l’image de marque des CA?
• Qu’est-ce qui caractérise les CA en tant que groupe et en tant que profession, et que veulent-ils devenir? Autrement dit, comment voulons-nous être perçus et que voulons-nous que notre titre communique et promette au monde, et en particulier à nos clients, à nos employeurs et à la relève?

Là se trouve l’essence de la marque, et celle-ci doit être pertinente et mobilisatrice. Elle doit être expliquée, communiquée et cultivée. Et il pourrait être nécessaire de la bonifier ou de la modifier pour qu’elle représente ce que sont les CA aujourd’hui et ce qu’ils deviendront demain.

Il faudra que tous les CA saisissent chaque occasion de faire connaître le sens de la marque, de bâtir celle-ci et de créer une culture de la marque. Le sens de la marque doit être unificateur et servir à faire consensus. Le sens et l’essence d’une marque créent une synergie et précèdent toute proposition de représentation visuelle. Ils s’intègrent à la culture de la profession et constituent une source de motivation pour les membres.

Pour bâtir une marque CA solide et authentique, il faut avoir une vision claire des marchés à servir, du positionnement par rapport aux concurrents, du potentiel unique de création de valeur que les CA apportent à leurs clients et employeurs, et qui s’offre aux étudiants qui se joignent à la profession, ainsi que de la différence et des avantages concurrentiels que les CA possèdent et veulent mettre à profit.

DYNAMIQUE DE LA MARQUE
La marque est un concept dynamique, qui repose sur une vision, des buts et une adhésion ferme à son sens et à son essence. La marque est aussi porteuse de valeurs et se caractérise par un ensemble d’attributs et une personnalité sous-jacente. Pour les clients, la marque CA est synonyme de promesse et de potentiel de création de valeur. En surface, elle affiche une identité que tout le monde peut reconnaître (p.ex. un logo), mais sa force émane d’une culture fondamentale profondément ancrée sur laquelle elle s’appuie. Dans notre cas, il s’agit du lien entre les membres et la marque, et de leur contribution quotidienne à son rayonnement, grâce à leur travail pour les employeurs ou les clients, leur enseignement et leur engagement dans la collectivité.

STRATÉGIE DE MARQUE
Ce sera l’axe central unificateur et l’idée maîtresse sur lesquels s’aligneront les décisions, actions et communications, dans une perspective à long terme de renforcement et de promotion de la marque CA. La stratégie de marque devrait être fondée sur la vision, la mission et le plan stratégiques récemment élaborés; sur l’histoire, la culture, l’effectif et l’organisation de la profession; et sur une compréhension approfondie des besoins et perceptions des clients. Elle doit définir le positionnement, la promesse essentielle, le potentiel unique de création de valeur, la différenciation et l’avantage concurrentiel de notre profession. Enfin, elle aura une incidence sur les membres, la relève, les entreprises, le secteur public, le public en général, les instituts et ordres, et leurs permanents. La stratégie comporte les impératifs suivants :

• saisir toutes les occasions de positionner fermement et d’une façon unique la profession de CA dans l’esprit des clients, des employeurs et des étudiants;
• réitérer systématiquement, à long terme, une idée et un message éloquents;
• communiquer et démontrer un avantage concurrentiel unique;
• comprendre les parties prenantes, leurs perceptions et leurs attentes;
• utiliser tous les points de contact de façon cohérente et convergente;
• susciter l’émotion pour créer des aspirations, un sentiment d’admiration et une loyauté à l’égard de la marque.

FACTEURS DE SUCCÈS DE LA MARQUE CA
Les facteurs de succès incontournables pour accroître la valeur et la force de la marque CA sont :

• racines et authenticité – la marque ne doit pas être uniquement une belle image;
• justification – en tant que profession, nous devons être capables d’expliquer et de prouver ce que nous avançons;
• crédibilité – la promesse et le potentiel de création de valeur de la marque doivent être crédibles;
• viabilité – en tant que profession, nous devons être capables de remplir les promesses de la marque;
• différenciation – la marque CA doit se distinguer des autres titres;
• cohérence interne – la cohérence de la marque CA ne doit pas être superficielle.

PROCESSUS DE VALORISATION DE LA MARQUE
Le Groupe de travail sur la marque CA a élaboré un processus qui comporte cinq phases et s’échelonnera sur plusieurs mois.

Phase I :   Évaluation de la conjoncture, diagnostic et détermination des défis et des décisions à prendre
Phase II :  Élaboration de la vision stratégique de la marque
Phase III : Validation de la vision de la marque CA
Phase IV : Stratégie de positionnement de la marque CA
Phase V :   Plan de mise en œuvre de la stratégie de marque

Le Groupe de travail en est actuellement à la phase III et organise un certain nombre de groupes de discussion formés de membres, de clients, d’employeurs et d’étudiants. Des séances de travail ont été tenues au cours des phases précédentes avec des groupes de CA dans toutes les régions du pays.

PRINCIPAUX ENJEUX ET DÉFIS
Les principaux enjeux et défis qui se posent au Groupe de travail sur la marque sont : la diversité de la profession, surtout dans le cas de nos membres en entreprise; l’évolution du marché et les initiatives de nos concurrents en matière de marque; l’évolution de la façon dont les étudiants perçoivent la marque; le fait que la stratégie de marque est plus que de la publicité; le fait que nous, les membres, sommes la marque et donc son expression la plus vaste et la plus puissante.

Jusqu’à présent, le Groupe de travail a établi des orientations stratégiques importantes, notamment : englober les membres en entreprise dans la marque; s’engager à lutter contre la concurrence; convaincre les étudiants des avantages déjà établis du titre de CA; et travailler étroitement avec nos membres.

Il aura fallu beaucoup de temps avant que ne démarre cette initiative de valorisation de la marque, mais nous sommes heureux de dire que nos dirigeants d’un bout à l’autre du pays sont extrêmement mobilisés et déploient beaucoup d’énergie autour de cette question. En outre, dans les mois à venir, de nombreux autres CA s’engageront dans ce processus. Nous vous invitons à faire part de vos commentaires aux membres du Groupe de travail de votre région. Enfin, le Groupe de travail s’engage à vous tenir informés tout au long du déroulement de cet important processus.

Le fédéral, un exemple en matière d’information financière

Le CCSP (Conseil sur la comptabilité dans le secteur public) a remis un prix au président du Conseil du Trésor, Reg Alcock, C.P., député, pour saluer la contribution significative du gouvernement fédéral à la promotion de l’excellence en matière d’information financière dans le secteur public.

Le gouvernement du Canada est le premier gouvernement d’ordre supérieur au pays à adopter le nouveau modèle de présentation de l’information fondé sur la comptabilité d’exercice intégrale publié par le CCSP en janvier 2003, et ce, trois ans avant la date d’entrée en vigueur des nouvelles normes, qui s’appliqueront aux exercices clos à compter du 31 mars 2006. Ce faisant, il se joint au petit groupe de gouvernements étrangers, tels ceux de la Nouvelle-Zélande et de l’Australie, qui ont adopté la comptabilité d’exercice pour toutes leurs activités, reconnaissant ainsi que cette méthode donne lieu à une meilleure information pour la prise de décisions et la reddition de comptes, et brosse un tableau plus complet des finances publiques.

Ce prix souligne également le fait que le gouvernement fédéral est le premier gouvernement au Canada à fournir dans ses comptes publics une analyse détaillée de ses états financiers pour les expliquer et les mettre en contexte.

«Nous sommes très heureux que le gouvernement du Canada ait décidé d’ouvrir la voie en adoptant le nouveau modèle de présentation de l’information», a déclaré David W. Smith, FCA, président-directeur général de l’ICCA. «Ce nouveau modèle marque un progrès important. Il oblige les gouvernements à présenter un ensemble de cinq indicateurs dans leurs états financiers, ce qui élimine le caractère unidimensionnel des chiffres portant uniquement sur le déficit ou sur l’excédent du gouvernement, et encourage la présentation d’un tableau plus complet des finances publiques. De plus, la publication de l’analyse des états financiers aidera grandement les contribuables canadiens à mieux comprendre les finances du gouvernement fédéral.»

Pour des renseignements sur le nouveau modèle de présentation de l’information des gouvernements et l’analyse des états financiers, consultez le www.icca.ca/index.cfm/ci_id/7080/la_id/2.htm.