Il y a quelques années, la plupart des PME n’avaient jamais entendu parler des logiciels de gestion de la relation client (ou CRM). Ces logiciels étaient strictement destinés aux grandes entreprises, dont certaines ont englouti des sommes colossales dans des systèmes qui n’ont pas été à la hauteur des attentes. Heureusement, les choses ont bien changé. Le marché s’est ouvert aux PME, les prix ont chuté sous l’effet de la concurrence et les logiciels ont gagné en stabilité et en souplesse. Maintenant, on entend parler de CRM partout. En fait, selon une étude de Forrester Research, 21 % des sociétés nord-américaines et 33 % des sociétés européennes prévoyaient faire de nouveaux investissements en CRM d’ici la fin de 2004. De leur côté, de nombreux fournisseurs s’apprêtent à lancer de nouvelles solutions de CRM. Mais cet engouement est-il justifié?
Oui, en bonne partie. Dans une entreprise qui dispose d’un système de CRM, tout le monde peut travailler en équipe et partager l’information sur les clients. Fini le fonctionnement en silos. Selon Krista Kuehnbaum, chef de produit à Microsoft Canada, «grâce aux logiciels de CRM, l’ensemble du personnel d’une organisation dispose d’informations à jour au sujet des clients, ce qui réduit considérablement le temps consacré à la cueillette et à la mise à jour de données cruciales». On évite ainsi des situations comme celle du vendeur qui appelle son client sans être au courant des problèmes de service que ce dernier a éprouvés.
Un système de CRM couvre habituellement la gestion de contacts, l’automatisation du marketing (campagnes promotionnelles et scénarios de télémarketing), l’automatisation des fonctions de vente (suivi des pistes de clients tout au long du cycle de vente) et la gestion du service à la clientèle (suivi et résolution des demandes de service). Peuvent s’y ajouter des fonctions centre d’appels, centre d’assistance, veille économique, gestion des connaissances et commerce électronique. Les fournisseurs cherchent encore à se démarquer en ajoutant de nouvelles fonctions et en élargissant le champ d’action des systèmes.
Cela dit, la CRM n’est pas une simple affaire de fonctionnalité ou de technologie. Une mise en œuvre réussie peut nécessiter des changements considérables sur le plan des attitudes et des processus. Premièrement, il faut partager l’information, chose que bien des employés sont réticents à faire. Peut-être est-ce simplement parce qu’ils manquent de temps pour alimenter le système, ou encore parce qu’ils craignent de perdre un certain pouvoir.
Par ailleurs, l’organisation doit elle aussi s’ajuster, en centrant sa stratégie sur les clients plutôt que sur les produits. Selon Michael Lawrie, pdg de Siebel Systems, «la CRM n’est pas un produit, ni une activité. C’est une stratégie qui vise à rapprocher les entreprises de leurs clients». Krista Kuehnbaum, de Microsoft, abonde dans le même sens : «La gestion de la relation client est autant une manière de faire des affaires qu’une application informatique.»
C’est sans doute pourquoi les systèmes de CRM sont si populaires de nos jours. Auparavant, le marché était largement dominé par Siebel Systems, avec pour principaux concurrents SAP et PeopleSoft. La concurrence est maintenant féroce, notamment de la part de Microsoft CRM et de Salesforce.com.
Notre enquête
Pour notre première enquête sur les systèmes de CRM, nous avons communiqué avec des fournisseurs représentant une quarantaine de produits différents. Nous avons reçu des réponses concernant 15 des principaux systèmes, à savoir ACCPAC CRM, ACT!, Clientele, CommenceRM, E.piphany E.6, InterAction, Luxor CRM, Maximizer Enterprise, Microsoft CRM, mySAP CRM, NetSuite, Oracle E-Business Suite, QuickBooks Customer/Client Manager et SalesLogix. De ACT! à SAP, la gamme des produits couverts est vaste, ce qui démontre que les logiciels de CRM visent les entreprises de toutes tailles.
D’aucuns prétendront que des produits comme ACT! constituent plutôt des gestionnaires de contacts. À notre avis, les gestionnaires de contacts sont aussi des logiciels de CRM, dont les fonctionnalités sont toutefois limitées. N’empêche qu’ils peuvent convenir parfaitement à une petite organisation. En outre, ils offrent désormais des fonctionnalités plus étendues et comprennent d’autres composantes qu’on trouve dans les systèmes de CRM.
Certains fournisseurs de systèmes de CRM se concentrent sur des secteurs d’activité particuliers. C’est le cas d’Interaction, qui affirme que 90 % de sa clientèle est issue du domaine des services professionnels, scientifiques et techniques. D’autres fournisseurs se focalisent sur un des aspects de la CRM, par exemple l’automatisation des fonctions de vente, ou proposent leur solution par l’entremise d’un fournisseur d’applications hébergées (FAH). Dans ce dernier cas, l’utilisateur loue le produit au lieu de l’acheter, et il lui suffit d’accéder par Internet au serveur du FAH où tous les traitements sont effectués et où les données sont conservées.
Notre enquête comptait environ 200 questions sur le coût, le parc d’utilisateurs, le marché cible, la technologie et les fonctionnalités de CRM. Les questions sur les fonctionnalités visaient à faire ressortir les différences entre les systèmes, les fonctionnalités de base étant considérées comme couvertes. Comme vous pourrez le constater, les produits haut de gamme possèdent pratiquement toutes les fonctionnalités, ce qui convient bien aux grandes organisations. Par contre, pour les PME, ces systèmes très souples aux très nombreuses caractéristiques peuvent avoir l’inconvénient d’être plus complexes et de nécessiter plus de temps pour leur mise en œuvre.
Le lancement de Microsoft CRM, en janvier 2003, aura été un événement marquant. Le système de CRM de Microsoft a été conçu pour les PME, particulièrement celles qui ont entre 25 et 500 employés. Microsoft fait sa campagne de charme auprès des quelque 250 000 clients de sa gamme Microsoft Business Solutions (Great Plains, Navision, etc.), des 92 millions d’utilisateurs d’Outlook et des 200 millions d’utilisateurs d’Office. Et cela semble assez bien fonctionner : 2 500 clients de partout dans le monde auraient déjà adopté Microsoft CRM.
Fondée en 1999, Salesforce.com est venue changer la donne avec sa formule FAH. L’accès aux applications de CRM sans investissement initial est une solution particulièrement intéressante pour les petites entreprises dont le budget et les ressources informatiques sont limités. Salesforces compte maintenant plus de 11 000 clients. La formule FAH peut toutefois se traduire par un coût total plus élevé si l’on considère un horizon de trois à cinq ans.
Les points de contact étant nombreux entre les systèmes comptables/ERP et les systèmes de CRM, l’intégration peut être un enjeu important. Certains systèmes ERP comprennent des fonctionnalités de CRM, tandis que certains systèmes de CRM comportent des liens vers d’autres systèmes. Méfiez-vous des fournisseurs qui vous disent que l’intégration des deux systèmes se fait en un clin d’œil, par exemple grâce à une interface ODBC (interface universelle de connexion aux bases de données). Et ne croyez pas ceux qui prétendent que l’intégration est un jeu d’enfant parce que leur système de CRM utilise la même base de données que le système comptable ou ERP. Il faut beaucoup de travail non seulement pour intégrer les systèmes, mais aussi pour maintenir cette intégration à mesure que les deux systèmes évoluent.
Les cabinets comptables tardent à adopter la CRM
Les cabinets comptables ont des besoins particuliers en matière de gestion de la relation client. Par exemple, les comptables aimeraient bien savoir quelle proportion de leurs nouveaux clients leur ont été recommandés par des clients existants. Pour l’instant, il semble que la plupart des cabinets n’ont pas de système de CRM. Les cabinets comptables ont généralement beaucoup de difficulté à mettre en commun leurs informations sur les clients. Ces informations sont dédoublées dans différents systèmes (gestion du cabinet, comptabilité, courriel, gestion de contacts, marketing, etc.) qui ne sont pas intégrés. Le peu d’empressement des cabinets comptables à se doter de systèmes de CRM peut s’expliquer par la réticence des associés à partager les informations sur les clients, la crainte de consacrer trop de temps à l’alimentation du système, l’incapacité de beaucoup de systèmes de CRM de répondre aux besoins particuliers des cabinets comptables, l’absence d’intégration avec les systèmes de gestion de cabinet et, enfin, le coût.
Dans le secteur des services professionnels, les relations constituent la clé du succès. Il faut savoir exploiter les relations clients existantes et offrir des services nouveaux ou complémentaires. Or, les relations peuvent se révéler complexes. Ainsi, vous pourriez être en contact avec plusieurs personnes dans une même organisation, et chacune de ces personnes pourrait entretenir plusieurs relations dont vous devriez être au courant, par exemple avec les membres de sa famille, son avocat ou son banquier. Il pourrait vous être profitable d’avoir des informations sur toutes ces relations sans avoir à les recopier, sans compter que cela pourrait être une source d’erreur.
Comme nous le mentionnions en début d’article, de graves erreurs ont été commises lors de la mise en œuvre de certains systèmes de CRM. Des entreprises se sont laissées emporter par la vague CRM, jetant leur dévolu sur la technologie sans disposer au départ d’un dossier justificatif solide. C’est sans doute pour cette raison que Craig Downing, vice-président à la gestion de produits d’ACCPAC, recommande de procéder par petites étapes pour mettre en œuvre un logiciel de CRM, en choisissant des modules pour lesquels l’investissement peut être récupéré en moins de deux mois. On diminue ainsi les risques et on parvient à faire accepter le système plus rapidement. En fait, ce conseil vaut pour n’importe quel projet.
M. Downing souligne d’ailleurs une différence intéressante entre les ventes de systèmes de CRM au Canada et aux États-Unis. Selon lui, les Américains procèdent généralement à des mises à niveau à partir de solutions de CRM de bas de gamme, tandis que les Canadiens envisagent plutôt l’acquisition d’un premier système. Il semble que le marketing soit beaucoup plus dynamique aux États-Unis qu’au Canada.
Comme vous le savez peut-être, ACCPAC a été acquise par Best en 2004. Celle-ci proposait déjà deux produits de CRM, à savoir ACT!, destiné aux petites entreprises, et SalesLogix, destiné à celles de taille moyenne. Or, avec l’acquisition d’ACCPAC, Best a mis la main sur ACCPAC CRM, qui vise également les moyennes entreprises. Craig Downing voit SalesLogix comme un produit orienté vers les entreprises dont les besoins sont plus complexes et qui nécessitent une solution sur mesure, et ACCPAC CRM comme convenant plutôt aux entreprises pouvant se satisfaire d’un progiciel prêt à utiliser.
Alors, vous n’avez pas encore de système de CRM? Il n’est pas trop tard, d’autant plus que le marché est favorable aux acheteurs. Vous pourrez obtenir des rabais importants, mais ne vous en contentez pas — négociez aussi la mise en œuvre et la maintenance, par exemple en demandant qu’un plafond soit fixé pour les taux ou les honoraires. Mais ne dites pas aux fournisseurs de qui vous vient ce conseil!
