Édition Imprimée
      novembre 2013

Tirer avantage des médias sociaux

Par Pascal Théoret et Zoheir Boualga
Illustration : Baiba Black

Une évaluation adéquate du potentiel des médias sociaux et de ses risques inhérents permet aux entreprises d’exploiter ce filon

Aujourd’hui, rares sont ceux qui n’utilisent pas au moins un des principaux médias sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn ou YouTube. Depuis cinq ans, on observe une croissance phénoménale de ces médias, notamment en raison des nouvelles technologies disponibles sur le marché, particulièrement les téléphones intelligents.

Les médias sociaux font désormais partie de l’environnement des organisations et ces dernières doivent tenir compte de leur influence.

Pourtant, au cours d’une récente conférence sur les médias sociaux, des administrateurs de sociétés ont indiqué posséder une connaissance limitée de ces médias et leur accorder peu d'importance lors de la mise en œuvre de stratégies. Quelle est l’étendue de leur utilisation et de leurs risques inhérents? Qu’est-ce qui rend ce volet stratégique aussi peu « populaire »?

En mars dernier, Richter a sondé 33 organisations d’envergure du Québec afin de déterminer si le comité d’audit de ces organisations avait manifesté un quelconque intérêt pour les médias sociaux et ses risques connexes.

Étonnamment, un seul service d’audit interne disait avoir réalisé un mandat sur les médias sociaux et seulement quatre autres prévoyaient en réaliser un. Autrement dit, 85 % des organisations accordaient une importance faible ou nulle aux risques liés aux médias sociaux.

Les membres des conseils d’administration, en collaboration avec la haute direction, doivent intégrer dans leurs stratégies la gestion des occasions d’affaires et des risques découlant des médias sociaux. Le service d’audit interne peut jouer un rôle clé dans cette démarche.

Ce qu’il faut savoir sur les médias sociaux
En peu de temps, les médias sociaux ont révolutionné la façon de communiquer. Ils combinent la technologie, l’interaction sociale et la création de contenu.

Selon un article du magazine Maclean’s paru en avril dernier, plus de sept internautes Canadiens sur dix ont visité des sites de médias sociaux au moins une fois par mois en 2012. L'évolution du nombre d’utilisateurs des principaux médias sociaux de 2007 à 2012 est très révélatrice de leur popularité phénoménale :

Les médias sociaux ne se limitent pas à ces géants; plusieurs autres sites se spécialisent également dans le réseautage social et professionnel, les blogues et microblogues, le partage d'images et de vidéos, le réseautage de localisation de commerces locaux ou de lecture et d'autres moyens de communication.

En observant de plus près ce qui caractérise ces médias, nous constatons que les échanges d'informations sont faits sous forme de texte ou de fichiers audio et vidéo.

Nouvelles occasions d’affaires et remise en question des pratiques courantes
L’arrivée des médias sociaux représente une tendance que nous pourrions qualifier de lourde. La  croissance spectaculaire des ventes de téléphones intelligents se poursuit : en 2012, elle se chiffrait à 62 % au Canada, soit une hausse de plus de 17 % par rapport à l’année précédente.

Selon plusieurs sondages, l’utilisation des médias sociaux à partir des téléphones intelligents est presque deux fois plus importante que celle des courriels. Cette nouvelle réalité décuple les occasions d’affaires et offre aux dirigeants un nouveau moyen de communication. Les médias sociaux peuvent appuyer la réalisation de plusieurs objectifs stratégiques et ainsi faire évoluer les processus d’affaires.

Voici quelques exemples :

Cadre de gouvernance des médias sociaux
Comme dans le cas de plusieurs aspects critiques de l’organisation, les éléments importants d'une gestion adéquate des médias sociaux devraient être régis par un cadre de gouvernance.

L’illustration de la page 37 présente les éléments à prendre en compte dans cette gestion, c’est-à-dire les différentes composantes du cadre de gouvernance, les activités de contrôle à mettre en place pour atténuer les risques les plus importants ainsi que les types d’intervention que l'audit interne peut réaliser pour soutenir la démarche de l’organisation. Les discussions devraient d'abord porter sur ce que l’organisation souhaite réaliser au moyen des médias sociaux. Souhaite-t-elle réagir ou être proactive?

Les réponses devraient faire partie d’une stratégie globale des médias sociaux, s’aligner sur les objectifs stratégiques et comprendre notamment la mission, les objectifs de l’organisation et le mode de réalisation des objectifs. On élaborera ensuite une politique définissant les règles d'utilisation des médias sociaux par les employés.

Dans son sondage, Richter a demandé aux 33 organisations participantes si elles disposaient d'une stratégie pour les médias sociaux : 54 % ont dit en appliquer une, un résultat qui, a priori, semble élevé, étant donné la nouveauté du phénomène. Des discussions approfondies avec les répondants ont permis de préciser les réponses fournies et de conclure que la plupart des organisations disposaient en effet d’une stratégie en matière de médias sociaux, mais que celle-ci n’était pas nécessairement « globale ».

Ces organisations ont effectivement mis en place plusieurs mécanismes, comme la surveillance et une politique sur l’utilisation des médias sociaux. Elles n’ont cependant pas répondu à deux questions essentielles à l’établissement d’une véritable stratégie : pourquoi désirons-nous utiliser les médias sociaux et quels sont nos objectifs?

L’étendue des risques liés aux médias sociaux constitue un autre volet important de la question. Le référentiel sur les risques publié par l’ISACA en 2012 et dont nous avons précédemment fait mention, se divise en quatre catégories : les données, la technologie, les employés et l'organisation.

À ces quatre catégories s’ajoutent les risques externes liés à la réputation et à l’insatisfaction de la clientèle. Tous ces risques doivent être évalués de façon adéquate, et ceux qui s’appliquent à l'organisation doivent être bien contrôlés. Il faut également tenir compte des occasions identifiées lors de l’établissement des stratégies.

La particularité non négligeable des risques liés aux médias sociaux est la rapidité de leur matérialisation, y compris leur interaction avec les risques indirects. Étant donné que les communications et les réactions subséquentes ont lieu en temps réel, le temps de réaction est parfois réduit au minimum. C’est pourquoi il est essentiel d’identifier les risques au préalable.

Le cadre de gouvernance englobe également les activités de contrôle clés minimales, soit la surveillance des messages sur l’organisation véhiculés dans les médias sociaux, le processus de communication auquel participe le comité de gestion de crise, la formation préventive des employés sur l’utilisation des médias sociaux, ainsi que les contrôles liés aux technologies de l’information, à savoir la gestion de la sécurité et de la confidentialité des données de l’organisation.

Le rôle de l’audit interne
L’audit interne peut jouer un rôle important dans la mise en place d’un cadre de gouvernance adéquat ainsi que dans la gestion des risques liés aux médias sociaux.

Selon les processus encadrant les médias sociaux, l’audit interne peut réaliser deux types d'intervention : des mandats traditionnels d’assurance sur une ou plusieurs composantes du cadre de gouvernance, ou des mandats d’accompagnement, comme une revue de la stratégie des médias sociaux, le balisage auprès d’organisations similaires pour l’établissement d’une politique sur l’utilisation des médias sociaux, ou encore l’identification des meilleures pratiques en matière de médias sociaux. L’audit interne et les comités d’audit doivent s’interroger sur la pertinence de la réalisation de tels mandats et choisir la meilleure intervention afin d’optimiser leur soutien à la démarche choisie par l’organisation. Les risques liés aux médias sociaux sont nombreux et peuvent avoir une incidence significative sur les activités de l’organisation. Il importe donc d’inclure dès maintenant un volet d’intervention sur les médias sociaux dans le plan d’audit interne.

Conclusion
À la lumière des discussions tenues avec un nombre important d’organisations de tous les secteurs d’activité, il semble que les médias sociaux suscitent encore bien des interrogations.

Le volume d’échange d’informations, le nombre de sites ou de types de médias sociaux sont très élevés et, par conséquent, il faut faire preuve de vigilance.

La question des médias sociaux peut de prime abord s’avérer complexe et futile pour le conseil d’administration ou le comité d’audit. Cependant, la pénétration de ces médias dans l'environnement des organisations, qui est à prévoir au cours des prochaines années, devrait les inciter à utiliser ce moyen de communication comme effet de levier. En somme, il s’agit de bien cerner les médias sociaux et de comprendre les occasions et les défis qu’ils représentent. Le service de l’audit interne devient sans aucun doute un atout pour aider l’organisation à y voir plus clair!


Pascal Théoret est premier directeur, Audit interne, Gestion des risques et Services conseils, au bureau de Montréal de Richter.

Zoheir Boualga est premier auditeur, Audit interne, Gestion des risques et Services conseils, au même bureau montréalais.

Yves Nadeau, associé, Certification et services conseils en gestion des risques, au bureau montréalais de Richter, est responsable de cette rubrique.

 




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