Nouvelles de la profession

Un résumé des initiatives et projets en cours à l'ICCA

Qu’attend-on de la campagne Savoir décider? Le point sur les initiatives de valorisation de la marque de la profession de CA

Photographe : Michael Dizon

Les CA du Canada lanceront, dans quelques semaines, la deuxième phase de leur campagne publicitaire Savoir décider, entreprise en janvier 2009 dans le cadre de l’initiative générale de valorisation de la marque de la
profession de CA.

Nouvelles de la profession a rencontré récemment Daniel McMahon, FCA, président du Comité sur la marque CA; Tom Arget, chef de la recherche, Chawla & Associates, et David Williams, vice-président à la planification clients, à l’agence de publicité Draftfcb, afin de se renseigner sur les retombées de la première phase de la campagne publicitaire ainsi que sur les objectifs de la deuxième.

Quels défis de la profession de CA ont initialement conduit à la décision de mettre sur pied une campagne publicitaire?

Daniel McMahon : De nos jours, les gouvernements et les gens d’affaires considèrent que la marque CA constitue le titre le plus crédible et le plus respecté, non seulement sur le plan des compétences financières essentielles et des compétences générales en affaires, mais aussi en ce qui a trait aux valeurs fondamentales de la profession, à savoir l’intégrité, le fait d’être digne de confiance et l’objectivité. Ils considèrent également les CA comme des leaders aux chapitres de la compréhension des affaires et de la réflexion stratégique. Nous jouissons donc déjà d’une réputation enviable. Notre défi est plutôt simple : maintenir et améliorer notre position de leader dans un marché de plus en plus concurrentiel.

Certains se demandent si une profession comme la nôtre devrait même faire de la publicité. Qu’en pensez-vous, David?

David Williams : Dans leurs publicités, nos concurrents dans le domaine de la comptabilité ont commencé à estomper les différences entre les titres comptables et leur valeur véritable. Notre campagne peut les empêcher de procéder à ce brouillage. Elle peut renforcer notre prééminence sur le marché. Nous nous plaisons à dire que la publicité contribue à maintenir le lustre du titre de CA.

De gauche à droite (dans le sens des aiguilles d’une montre) : Daniel McMahon; David Williams; et Tom Arget.

Quels étaient les objectifs de la première phase de la campagne Savoir décider?

David Williams : Les gens d’affaires considèrent que le titre de CA est synonyme d’excellence en comptabilité au Canada. Cela dit, nombre d’entre eux ont une vue étroite des rôles que les CA peuvent assumer, et ne voient pas que les CA ont tout ce qu’il faut pour occuper des postes de leadership et de haute direction. Nous voulions remettre les pendules à l’heure et affirmer véritablement le leadership des CA. Nous avions remarqué que les représentants des autres titres avaient tendance à entrer dans les détails.

Selon nous, les CA doivent rester au-dessus de la mêlée. En tant que leaders, les CA ne doivent pas se laisser prendre au jeu de savoir «qui étudie le plus» ou «qui est le plus créatif». La profession de CA devrait faire valoir l’avantage ultime qu’offrent les CA : on veut les avoir dans son entourage lorsque vient le temps de prendre des décisions.

Le ton de ces annonces semble être différent de celui d’autres communications associées à des services professionnels. Qu’est-ce qui vous a amenés à choisir cette façon de faire?

Daniel McMahon : Nous avons volontairement retenu l’approche humoristique en raison de sa facture chaleureuse et de l’impression qu’elle laisse. Notre campagne montre l’importance du processus décisionnel et fait ressortir que pour les décisions qui comptent vraiment, il faut faire appel à un CA.

Où les annonces ont-elles été diffusées?

David Williams : Nous avons lancé une campagne entièrement intégrée, diffusée sur les chaînes de télévision et de radio spécialisées, dans les journaux et revues d’affaires, et dans les grands aéroports du pays. Nous nous sommes appuyés sur ce que nous ont dit les clients pour atteindre les professionnels influents du milieu des affaires là où ils vivent, travaillent et se divertissent. Le choix des médias est donc basé sur les principaux milieux d’affaires où nous pouvons avoir une portée maximale et être vus le plus souvent possible par les gestionnaires, les propriétaires, les professionnels et les employeurs ciblés.

La campagne comporte-t-elle des différences régionales?

David Williams : Il n’y a aucune différence importante d’une région à l’autre. La campagne a été créée pour fonctionner dans l’ensemble du Canada aussi bien en français qu’en anglais. Nos équipes francophones et anglophones ont travaillé de pair pour créer une campagne vraiment bilingue.

La campagne Savoir décider a commencé seulement l’an dernier. Les recherches permettent-elles de constater des changements dans la façon dont les milieux d’affaires voient la profession de CA?

Tom Arget : Le titre de CA continue de surpasser de façon significative tant le titre de CGA que celui de CMA. Cependant, dans l’ensemble, les impressions positives à l’égard de tous les titres comptables ont quelque peu tiédi. Cela peut être lié à l’attitude plus réservée que l’on constate dans les milieux d’affaires en raison de la crise économique de 2008-2009.

Néanmoins, la campagne Savoir décider montre déjà qu’elle aura une forte valeur communicative. Le souvenir laissé par les annonces sur les gens d’affaires et les ménages canadiens à l‘aise est plus vif que celui de la campagne précédente, Avantage CA, et celui des campagnes des CGA et des CMA.

De nombreux CA œuvrent au sein de petites communautés et de petites entreprises. Le message a-t-il eu une portée dans ces milieux?

Tom Arget : La campagne Savoir déciderest bien accueillie par les gens d’affaires des petites comme des grandes organisations. Six personnes sur dix qui se rappellent avoir vu les annonces ont indiqué qu’elles avaient en général une perception positive du message et de la façon dont il est communiqué.

Le message a-t-il atteint tous les membres également?

Tom Arget : Au moment du sondage, on a constaté que les membres CA devenaient beaucoup plus sensibles aux publicités de la profession au fil du temps, mais qu’ils reconnaissaient plus facilement les anciennes annonces Avantage CA que celles de la nouvelle campagne Savoir décider. Cela peut être attribuable au fait que le sondage a été mené le 4 mai 2009, soit immédiatement après la saison des impôts, une période de travail intense pour de nombreux membres de la profession. Certaines différences régionales ont aussi été notées chez les CA.

À l’échelle nationale, 65 % des CA ont dit que la campagne Savoir décider leur faisait une forte impression. Ce pourcentage était plus élevé au Québec et à Terre-Neuve-et-Labrador, s’établissant respectivement à 75 % et 73 %, ce qui compense le pourcentage moins élevé dégagé en Colombie-Britannique, soit 57 %.

Dans toutes les autres régions, la perception positive concordait avec la moyenne nationale : autres provinces de l’Atlantique (61 %), Ontario (63 %) et provinces des Prairies (64 %). Les membres qui n’ont pas attribué une note élevée étaient le plus souvent neutres dans leur appréciation de la nouvelle campagne.

Le thème Savoir décider est-il durable?

David Williams : Nous croyons en la longévité de ce thème. Cela dit, nous ne sommes pas liés à la formule actuelle. Savoir décider peut s’épanouir sous diverses autres formes au-delà des annonces que vous avez vues cette année.
Tom Arget : Je suis d’accord. Les tests préliminaires de la campagne et les résultats des études de sensibilisation subséquentes ont montré que la campagne est durable et qu’elle se prête à des variantes qui insuffleront une nouvelle énergie au thème inhérent Savoir décider.

La campagne Savoir décider a-t-elle permis d’atteindre les objectifs du Comité sur la marque?

Daniel McMahon : Comme on pouvait s’y attendre, les objectifs du Comité sur la marque sont des objectifs à long terme. La nouvelle campagne s’inscrit dans l’évolution normale de notre stratégie de valorisation de la marque. Elle atteint la plupart de nos objectifs jusqu’à présent.

Puisque la campagne semble avoir été une réussite, pourquoi ne pas nous arrêter maintenant?

David Williams : On pourrait croire que la «réussite» nous permettrait d’éclipser les autres titres professionnels. Or, nous n’atteindrons probablement jamais le point où nous n’aurons plus besoin de renforcer la valeur du titre de CA. Nos concurrents ne vont pas lâcher prise de sitôt. Ils ont trop à gagner à brouiller les pistes et à prétendre que leur titre a une valeur comparable à la nôtre.

Tom Arget : Je suis entièrement d’accord. En poursuivant la campagne, nous assurons une sensibilisation cumulative qui se traduira par une efficience accrue. Les longues interruptions dans une campagne publicitaire conduisent à une atténuation du message et de la sensibilisation à la marque, parfois dans un laps de temps court. En cas d’interruption, il faut aussi ramener la sensibilisation au niveau atteint antérieurement, ce qui entraîne des coûts et, possiblement, la perte d’un avantage concurrentiel.

Selon chacun de vous, comment cette campagne permet-elle aux CA de se démarquer par rapport aux autres titres?

David Williams : Je crois que le meilleur atout de la campagne Savoir décider, c’est de ne pas chercher la confrontation avec les autres titres quant à la question de savoir quelle sorte de comptabilité est la meilleure. La campagne dit plutôt «Nous sommes les personnes que vous voulez consulter lorsque vous voulez prendre une décision.» Voilà l’attitude que doit avoir un leader.

Daniel McMahon : Tout à fait! Vous savez, il est facile de prétendre toutes sortes de choses. Tenir ses promesses, c’est une autre paire de manches! Les gens d’affaires, les gouvernements ainsi que les étudiants universitaires savent très bien que la profession de CA livre la marchandise.

Tom Arget : La campagne Savoir décider positionne les CA de façon claire et convaincante, en concordance avec la vision de la marque CA, laquelle vise à transformer l’image traditionnelle des CA en une image de leadership, à savoir des décideurs clés occupant des postes de haute direction. La majorité des gens d’affaires et des CA interrogés se sont souvenus du message prégnant axé sur la prise de décisions contenu dans les annonces qu’ils ont vues, et l’ont associé spécifiquement à la marque CA.

David, quelles sont vos attentes maintenant que nous sommes dans la deuxième phase de la campagne?

David Williams : L’association d’idées à une marque se cristallise avec le temps. Nous cherchons à consolider la campagne aux yeux des gestionnaires, des propriétaires d’entreprises, des professionnels et des dirigeants, tout en y ajoutant quelques éléments nouveaux. Nous voulons que le thème Savoir décider s’imprime vraiment dans leur esprit afin de disposer d’une assise solide pour l’avenir.

Enfin, Daniel, quel chemin prendront selon vous les communications liées à la marque et au titre dans l’avenir?

Daniel McMahon : Il ne fait aucun doute que nos communications sur la marque CA continueront d’évoluer, mais l’objectif sous-jacent demeurera le même : nous démarquer, démontrer la valeur unique et distinctive de la marque CA. C’est ce qui fait que nos membres constituent le premier choix.

Manuel du secteur public – La modification de la Préface touche les organismes publics

Le Conseil sur la comptabilité dans le secteur public (CCSP) a approuvé une modification de la Préface des normes comptables pour le secteur public. Il a confirmé que les entreprises publiques (organismes autonomes menant des activités de type commercial) passeront aux Normes internationales d’information financière (IFRS) en 2011, ce qui permettra de maintenir la comparabilité entre les entités similaires du secteur public et du secteur privé.

La modification a pour effet d’éliminer la catégorie des organismes publics de type commercial et d’exiger des autres organismes publics qu’ils évaluent les besoins des utilisateurs de leurs états financiers pour déterminer le référentiel comptable le plus approprié (soit les normes de comptabilité pour le secteur public, soit les IFRS) pour eux.

Elle entrera en vigueur pour les exercices ouverts à compter du 1er janvier 2011. Pour en savoir plus, allez à http://fr.psab-ccsp.ca/.

L’ombudsman des contribuables prend la parole à un colloque de l’ICCA

Paul Dubé, ombudsman des contribuables du Canada, saisit toutes les occasions qui lui sont offertes de s'adresser aux fiscalistes, qui forment à ses yeux un groupe clé de parties prenantes du régime d’administration fiscale. Il a d’ailleurs prononcé l’allocution d’ouverture du Colloque national sur les impôts, tenu récemment à Toronto par l’ICCA.
Cet événement de deux jours est le plus important à être organisé pour les praticiens fournissant des services fiscaux à de petites entreprises dirigées par leur propriétaire.

Paul Dubé a été nommé ombudsman des contribuables en février 2008. Son rôle est de veiller au respect de la Charte des droits du contribuable et de s’assurer que les contribuables sont traités de façon professionnelle et équitable par l’Agence du revenu du Canada (ARC).

«Jusqu’à tout récemment, les contribuables et les prestataires canadiens qui estimaient ne pas avoir été traités correctement par l’ARC ne pouvaient se plaindre qu’à un seul endroit : l’ARC», a indiqué Paul Dubé.

En plus d’enquêter sur les plaintes d’individus, son bureau a pour mandat de cerner et d’examiner les problèmes systémiques ou émergents concernant les services et l’équité du traitement. «De nombreuses plaintes liées à la prestation des services découlent d’un problème systémique sous-jacent qui, s’il n’est pas réglé, réapparaîtra», a souligné l’ombudsman.

Au cours de sa première année d’activité, environ 4 000 personnes ont communiqué avec le bureau de l'ombudsman des contribuables, et celui-ci a examiné près de 900 plaintes. Paul Dubé a profité de son allocution pour mettre ces chiffres en contexte, faisant remarquer que, chaque année, l’ARC sert un plus grand nombre de Canadiens que tout autre organisme fédéral et traite environ 24 millions de déclarations de particuliers et 1,6 million de déclarations de sociétés.

«Les contribuables ne s’attendent pas à la perfection de la part de l’ARC, mais ils s’attendent à ce que celle-ci règle les problèmes lorsqu’ils se présentent.»

Table ronde Canada-Union européenne sur la mobilité de la main-d’œuvre qualifiée

S’il est vrai que de nombreux nouveaux CA sont formés chaque année au Canada, leur nombre ne sera bientôt plus suffisant pour assurer la relève des membres de la génération des baby-boomers qui s’apprêtent à prendre leur retraite. Le talent et l’expertise de professionnels qualifiés formés à l’étranger s’avèrent donc de plus en plus nécessaires au maintien et à la croissance de la profession. À un moment où le nombre de comptables issus de l’immigration est appelé à augmenter, il est essentiel d’assurer l’équité et la transparence du processus d’évaluation de leurs titres de compétence et de les aider à se préparer à exercer la profession de CA au Canada.

Cette question a été l’objet de la présentation de Tim Forristal, CA, vice-président, Formation, à l’ICCA, à l’occasion de la table ronde Canada-Union européenne sur la mobilité de la main-d’œuvre qualifiée, qui s’est tenue récemment à Bruxelles, en Belgique. Initiative conjointe du Forum des politiques publiques canadien et de l’European Policy Centre, la table ronde (sur invitation seulement) visait à discuter des moyens de favoriser la mobilité de la main-d’œuvre entre le Canada et l’Union européenne (UE) et, à plus long terme, à contribuer aux efforts en vue de la conclusion d’un accord de libre-échange.

La profession de CA du Canada est un chef de file au chapitre de la mobilité professionnelle internationale et de la reconnaissance des titres étrangers. Les ordres provinciaux et l’ICCA possèdent une expertise inestimable lorsqu’il s’agit d’établir en substance le caractère équivalent de titres étrangers selon des critères équitables et transparents tout en assurant le maintien des normes professionnelles nationales. Le modèle d’accord de reconnaissance mutuelle instauré par la profession de CA canadienne a suscité un grand intérêt de la part des participants à la table ronde, en particulier parce que huit organismes comptables professionnels au sein de l’UE en bénéficient déjà.

Pour télécharger la présentation ou en savoir davantage sur la table ronde, allez à http://www.ppforum.ca/fr/evenements/la-mobilité-de-la-main-doeuvre-qualifiée-une-table-ronde-canada-union-européenne.

Nouvelle norme de contrôle qualité pour les cabinets : en vigueur le 15 décembre 2009

La NCCQ 1, Contrôle qualité des cabinets réalisant des missions d’audit ou d’examen d’états financiers, et d’autres missions d’assurance, entre en vigueur ce mois-ci. En effet, le 15 décembre 2009, tous les cabinets réalisant des missions de certification devront avoir mis en place les politiques et procédures exigées. Pour en savoir plus, allez à www.icca.ca/nca.