Prévision de revenus «caméléons»

Par Jim Carroll

Nous assistons actuellement à une transformation en profondeur de l’économie. Le président de la Chambre de commerce américaine, Mick Fleming, disait récemment : «Nous passerons d’une économie déficiente à une nouvelle économie.»

De quoi sera faite la prochaine économie? Dans bien des cas, l’accélération des cycles économiques entraînera des changements structuraux. Le secteur manufacturier, par exemple, est en train de passer d’une production de masse à une personnalisation de masse, que j’appelle aussi production souple. J’aime bien citer Honda en exemple. Un article paru en 2008 sur le site financier Bloomberg mentionne en effet que les chaînes de montage de l’entreprise peuvent changer de modèles en moins de dix jours. Honda se distingue nettement de ses concurrents, qui peuvent mettre des mois à effectuer pareils changements.

Les entreprises comme Honda peuvent réorienter rapidement leur production en fonction de la demande. Pendant ce temps, les concurrents de ce fabricant produisent 700 000 exemplaires d’un même vieux modèle de voiture, en espérant les vendre à des consommateurs qui sont déjà passés à autre chose. Il n’est donc pas surprenant que la longue dépendance de Detroit à l’égard des voitures énergivores l’ait poussée à sa perte.

A posteriori, tout le monde constate maintenant que le modèle d’affaires de Detroit, basé sur la fabrication en série, comportait d’importantes lacunes. Le nouveau modèle, fondé sur la souplesse et l’adaptabilité, assurera l'avenir de nombreux fabricants. L’organisation capable d’adapter rapidement sa production en fonction des désirs des consommateurs augmente ses chances de réussite future.

La capacité de s’adapter rapidement au changement est la pierre angulaire du succès dans de nombreux secteurs. De nouveaux concurrents feront leur apparition, d’autant que la «génération branchée» rejette les modèles d’affaires actuels et que les esprits innovateurs continuent de contester les bases structurelles. Le modèle d’affaires de la société sud-africaine Wizzit, qui offre des services bancaires sur cellulaire, pourrait révolutionner le secteur bancaire, les technologies mobiles gagnant en popularité.

En outre, l’autoconcurrence, loin d’être une aberration, est en train de devenir une stratégie à la mode. Apple a innové, il y a quelques années, en cannibalisant complètement sa gamme iPod Nano, qui rapportait des milliards de dollars, en lançant une nouvelle gamme de produits. Comment imaginer pareille chose? Comment une société peut-elle cannibaliser les ventes de ses propres produits?

J’ai participé récemment, à titre de conférencier, à une réunion sur le leadership tenue par une organisation mondiale. Le chef de la direction a alors déclaré que le succès de l’entreprise reposerait sur des «revenus caméléons», soit des revenus provenant de gammes de produits entièrement nouvelles. Le graphique qu’il a présenté montrait que l’évolution de l’organisation serait fondée sur une baisse constante du chiffre d’affaires lié aux produits existants, et sur la croissance de sources de revenus de nouveaux marchés.

Je crois que ce modèle d’affaires deviendra la norme. La capacité de passer rapidement d’un marché à un autre et de soutenir simultanément plusieurs cycles de vie de produits, pendant au plus 36 à 48 mois chacun, sera un facteur clé de succès.

Je me demande si le système financier des entreprises peut leur fournir de l’information sur leurs sources de revenus caméléons. Est-il doté d’outils d’analyse des revenus par cycle de vie d’un produit permettant à l'organisation de suivre l’évolution de ces sources de revenus? Si ce n’est pas le cas, que faire pour s’adapter?

VOYEZ PAR VOUS-MÊME

“Honda’s Flexibility Shows Widening Gap Over Toyota” www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601101&sid=aAby_0DovKBs&refer=japan

Wikipedia on Time to Market
en.wikipedia.org/wiki/Time_to_market

Wizzit www.wizzit.co.za

Jim Carroll (www.jimcarroll.com; jcarroll@jimcarroll.com) est un auteur et conférencier réputé.