L’art de la prospection de clientèle

Par Stephen Rosenhek
Illustration : Mike Constable

La recherche de nouveaux clients est au nombre des quatre domaines où le membre en cabinet doit se démarquer

Les comptables agréés ont la responsabilité d’aider leur cabinet à générer de nouveaux revenus en exploitant le potentiel des relations avec les clients. Qu’ils soient débutants ou chevronnés, ils doivent améliorer leurs compétences en prospection de clientèle, facteur essentiel pour assurer la croissance et la prospérité d’un cabinet de services professionnels. Trouver de nouveaux clients peut être facile pour certains, mais pour la plupart des gens, c’est une tâche plutôt intimidante.

Pour aider les comptables à améliorer leurs aptitudes en prospection de clientèle, Troy Waugh, CPA, chef de la direction de la Rainmaker Academy, située à Nashville, a créé un programme intensif de deux ans en vente, marketing et leadership, destiné exclusivement aux comptables et aux conseillers financiers.

Ce programme permet aux nouveaux associés et aux gestionnaires d’acquérir des outils clés en matière de service aux clients et des compétences essentielles en prospection. Troy Waugh donne des conseils sur les principales caractéristiques d’un «prospecteur de clientèle» productif.

Qu’est-ce qu’un bon prospecteur de clientèle?

T.W. : C’est un professionnel qui possède les compétences et la motivation nécessaires pour générer des revenus importants pour l'entreprise qu’il représente. Un cabinet de services professionnels devrait pouvoir compter sur un grand nombre de prospecteurs de clientèle. La recherche de clients et l’obtention de nouveaux contrats auprès de clients existants sont essentielles à sa croissance et à son succès. Longtemps considérées comme un atout de plus pour les CA, les aptitudes en vente et en recherche de clients sont devenues des compétences de base très appréciées.

Quel revenu un prospecteur de clientèle peut-il générer?

T.W. : Selon la taille du cabinet, quelques prospecteurs de clientèle génèrent de nouveaux contrats d’une valeur totale de 50 000 $ à 500 000 $US par an. Il y a aussi des prospecteurs vedettes, qui rapportent des revenus supérieurs à 500 000 $ par an pour le cabinet. Toutefois, la majorité des prospecteurs rapportent des contrats annuels de moins de 50 000 $.

Qu’est-ce qui caractérise le bon prospecteur de clientèle?

T.W. : L’enthousiasme et la discipline. On décrit les bons prospecteurs de clientèle comme des introvertis qui excellent dans leur travail. Ils s’intéressent énormément aux entreprises de leurs clients et à leurs activités et ils s’efforcent d’en acquérir une connaissance approfondie en lisant des publications professionnelles, en suivant des cours spécialisés et en faisant des recherches.

Les personnes qui réussissent le mieux sont assez disciplinées et favorisent l’expansion de la clientèle 250 jours par année. Cela fait partie de leur routine. L’effet cumulatif de leurs efforts quotidiens a un impact considérable sur les résultats qu’elles obtiennent dans la recherche de clients.

Quelles sont les habitudes les plus importantes pour un prospecteur de clientèle et quels conseils avez-vous à donner à nos lecteurs?

T.W. : Selon ce que nous avons constaté en observant les meilleurs de leur promotion à la Rainmaker Academy, il faut d’abord établir une culture de recherche de clientèle tout en accordant la première place aux clients. En général, de 40 à 70 % des efforts de prospection d’un cabinet devraient porter sur les clients existants. L’obtention de recommandations auprès de banquiers, d’assureurs et d’autres tiers doit constituer de 20 à 40 % du travail de prospection, et la recherche de nouveaux clients provenant d’autres sources doit compter pour les 10 à 20 % qui restent.

On doit ensuite ne pas penser à sa prochaine question quand on parle avec ses clients, mais plutôt apprendre à écouter, à découvrir ce qui n’a pas été dit et pourquoi. Troisièmement, on doit se concentrer sur les intérêts du client ou du client potentiel, et non sur ses propres intérêts.

Le fait de poser de bonnes questions sur les activités de ses clients, de comprendre les problèmes d’un client avant de lui proposer une solution, afin de favoriser sa fidélisation, sont également des facteurs à considérer.

De même, être sensible au degré de fidélisation d’un client si on veut augmenter ses honoraires (les clients les plus fidèles se préoccupent moins du prix) et déterminer les autres services dont le client pourrait avoir besoin, pour ouvrir des possibilités pour d’autres mandats, complètent les points à prendre en compte.

Les CA font-ils de bons prospecteurs de clientèle?

T.W. : Oui, bien sûr. Nous avons deux centres de formation au Canada et le diplômé type rapporte généralement 150 000 $ par an en nouveaux contrats, ce que je considère comme un excellent résultat. La recherche de clients est un peu comme le golf : il faut jouer pour progresser, et la plupart d’entre nous avons besoin de quelques cours pour améliorer notre jeu. La formation et l’expérience permettent de développer les compétences nécessaires; celles-ci doivent ensuite être utilisées avec beaucoup de discipline.

À la Rainmaker Academy, nous donnons aux professionnels l’occasion d’acquérir cette discipline en mettant à profit, dans le cadre d’un plan d’action de 21 jours, les compétences en prospection de clientèle acquises en classe. Tous les quatre mois, les participants doivent prendre 21 rendez-vous avec des clients potentiels, recommandés ou existants. Grâce à ces rencontres personnelles une ou deux fois par semaine, ils obtiennent de nouveaux mandats.

L’art de prospecter la clientèle peut-il être enseigné à des professionnels qui sont introvertis ou intimidés à l’idée de prendre le téléphone pour appeler un client potentiel?

T.W. : Nous rencontrons beaucoup de comptables dans cette situation. Souvent, ils ne savent pas quoi dire, quelles questions poser ni comment écouter. Ils doivent apprendre à se présenter, à serrer la main de leur interlocuteur et à lui donner leur carte professionnelle. Une fois qu’ils se jettent à l’eau, ils surmontent généralement leur appréhension. Quand ils réussissent à recruter un nouveau client, ils trouvent très satisfaisant professionnellement de créer des liens à long terme.

Il est souvent difficile de donner sa carte professionnelle lors d’un événement quand on a un verre et une assiette à la main. Quand et comment le faire? Existe-t-il d’autres techniques pour tirer le meilleur parti des événements auxquels on assiste?

T.W. : Le conseil le plus important consiste à adopter la bonne attitude, soit d’agir en hôte et non en invité.

Participer à un événement vise à faire du marketing, et non à manger, boire ou écouter le conférencier. On peut faire tout cela, mais ce ne doit pas être la priorité. Un hôte a toujours une main libre, il se tient à côté de la porte pour recevoir les invités, les regarde dans les yeux et s’adresse à eux. Le comptable doit tenter de faire la connaissance d’au moins cinq personnes, à qui il donnera sa carte et qui lui remettront la leur. Il est important de bien se préparer, en s’assurant d’être habillé adéquatement, sans oublier d’avoir ses cartes de visite sur soi.

Le comptable doit avoir quelques questions en tête sur le travail et les intérêts de son interlocuteur pour pouvoir passer d’un contexte social à un contexte d’affaires. Il doit faire un suivi le lendemain en envoyant une note écrite à chaque personne pour lui dire combien il a été heureux de faire sa connaissance. S’il a discuté d’un sujet particulier, il peut joindre une brochure ou un article pertinent sur son cabinet ou de l’information pertinente qu’il a pu trouver. Il peut rappeler ces personnes quelques semaines plus tard, pour demander de leurs nouvelles. S’il n’a pas le temps de faire tout cela, pourquoi un comptable participerait-il à de telles activités? Ce ne sont pas quelques poignées de main et quelques cartes professionnelles qui lui feront obtenir de nouveaux clients. Il vaut mieux assister à moins d’événements, mais de faire le suivi nécessaire.

Comment le CA peut-il faire en sorte que son cabinet se démarque?
T.W. : Quand il parle de son cabinet à des clients éventuels, il peut insister sur les aspects qui le différencient des autres (taille, créneau ou expertise dans un domaine particulier, qualité de ses services, prix et modalités des services). Le CA peut mentionner, par exemple, l'attention particulière que son cabinet accorde au service à la clientèle et la formation approfondie que tous les employés reçoivent dans ce domaine. Une garantie initiale peut aussi constituer un facteur distinctif. Le client sait alors que si le cabinet faisait une erreur, le CA retournerait la corriger. En parlant de son cabinet, il mentionne d’abord un trait particulier qui le distingue de ses concurrents, comme : «Nous sommes un cabinet de premier plan et nous travaillons avec de nombreux entrepreneurs et promoteurs immobiliers pour les aider à prendre de l’expansion.»

Est-il acceptable que les associés plus à l’aise avec l’aspect technique de leur travail ne fassent pas de prospection active de clientèle, étant donné que leurs collègues réussiront à aller chercher suffisamment de nouveaux clients pour le cabinet?

T.W. : Selon mon expérience, la plupart des cabinets comptables de moyenne ou de grande taille souhaitent que leurs associés excellent dans quatre domaines : le service à la clientèle (ce qui comprend les compétences techniques et le comportement envers les clients), le perfectionnement des employés (qui met l’accent sur la formation et la fidélisation des meilleurs éléments), la recherche de clients et une bonne compréhension de la production des bénéfices. L’associé qui se consacre seulement aux aspects techniques de la profession risque de devoir se chercher bientôt un emploi ailleurs.

Les activités de prospection, comme l’envoi de cartes de souhaits dans le temps des Fêtes ou l’organisation de conférences pour les clients, sont-elles encore justifiées?

T.W. : Tout à fait, puisqu’il faut neuf interactions en moyenne avant qu’un client éventuel se décide à confier un mandat à un cabinet. Le cycle de vente, soit la période qui s’écoule à partir du premier contact jusqu’à l’établissement d’une relation client, est très long et peut durer de un à trois ans. Mais comme un client conserve généralement le même fournisseur pendant sept à douze ans, une méthode de marketing pour attirer de nouveaux clients est un bon investissement. La saison des impôts est un moment particulièrement propice pour proposer les services de son cabinet, alors qu’un grand nombre de CA ont tendance à «disparaître». On profite alors de l’hibernation momentanée des concurrents pour visiter ses clients établis et potentiels.

Stephen Rosenhek, CA, est associé codirecteur du bureau de Montréal de RSM Richter. Il dirige en outre la présente rubrique de CAmagazine.