Nouvelles de la profession

Un résumé des initiatives et projets en cours à l'ICCA

La campagne Avantage CA marque le lancement du programme de valorisation de la marque CA

Par Daniel McMahon, FCA

Ce mois-ci, le nouveau programme de valorisation de la marque CA démarre avec une campagne publicitaire d’envergure qui informera le public des avantages particuliers que les CA apportent au monde des affaires. Diffusées sur divers supports — télévision, revues, panneaux d’affichage d’aéroports, écrans d’ascenseurs et Internet —, les annonces de cette campagne véhiculent le message que les CA sont les premiers de classe, que le titre de CA est le titre comptable par excellence.

La campagne de publicité n’est que l’un des éléments d’un vaste programme de valorisation de la marque qui sera déployé au cours des prochaines années dans tout le Canada. Elle a pour but de faire évoluer les perceptions sur la profession de CA en sensibilisant le public au fait que les «CA en font tellement plus» que d’offrir des services de vérification, de fiscalité et d’information financière. Le programme de valorisation de la marque vise à mettre en évidence les valeurs fondamentales des CA et à renforcer leur identité, à l’intérieur et à l’extérieur de la profession, grâce à la création d’une image cohérente et intégrée de la valeur que ses membres apportent aux entreprises et aux autres organisations dans tous les secteurs de l’économie canadienne.

De nos jours, la valorisation de la marque est un élément important de la stratégie commerciale de toute organisation. De plus en plus de chefs d’entreprise prennent conscience que la réputation d’une organisation — son image de marque — est un atout déterminant et un facteur clé de sa réussite. C’est aussi le cas pour les professions.

Valoriser la marque, c’est travailler sur la réputation. C’est faire reconnaître des qualités solides et constantes et asseoir la réputation sur des comportements et des valeurs cohérentes, dans une diversité de contextes, afin de laisser une impression durable.

Il y a valorisation de la marque chaque fois qu’un CA exécute une vérification, élabore un plan stratégique avec l’équipe de direction d’une entreprise ou aide un particulier à produire sa déclaration de revenus. En fait, chacune des expériences vécues par un membre du public avec les CA — que ce soit directement ou par l’entremise de nos efforts de publicité ou de relations avec les médias — contribue à l’impression générale qu’il a de la marque CA.

Le nouveau programme de valorisation de la marque vise à accroître la solidité de la marque CA, à l’intérieur et à l’extérieur de la profession. Il a pour but de faire évoluer le positionnement de la profession de CA sur le marché d’aujourd’hui. Le programme de valorisation de la marque ainsi que la nou­velle campagne de publicité sont donc conçus pour brosser un portrait cohérent et intégré de la profession, et de la valeur qu’elle procure aux entreprises et aux autres organisations, quels que soient leur taille ou leur secteur d’activité. Pour nous assurer que nous atteignons nos buts en ce qui a trait à l’évolution des perceptions, les résultats atteints grâce au programme de valorisation de la marque seront évalués à différents stades de la campagne de publicité.

La valorisation de la marque a été identifiée comme une initiative clé dans le plan stratégique À la croisée des chemins, adopté en 2004. Au sein des groupes de discussion qui ont été consultés à cet égard, les membres ont indiqué que, même si la marque CA était très solide, elle devait être renforcée. Les CA du Canada sont reconnus pour leur expertise financière, leur intégrité, leur objectivité et leur indépendance. Au sein de la profession comptable, le titre de CA est le titre par excellence. Nous devons continuer à faire la promotion des fortes qualités de la profession de CA et de la valeur ajoutée que représentent les comptables agréés pour les entreprises.

Pour accroître le périmètre de la marque, la nouvelle campagne de publicité fait la promotion des éléments de valeur que les CA apportent à la prise de décisions, en plus de leur expertise financière traditionnelle : compréhension des affaires, réflexion stratégique et leadership. L’énoncé de vision de la marque établit par ailleurs ce que seront les CA en 2010, à savoir les professionnels comptables de choix pour toutes les organisations des secteurs privé et public et les organismes sans but lucratif de partout au Canada.

Pour nous aider à concrétiser cette vision ambitieuse, le programme de valorisation de la marque comprend trois stratégies principales : une campagne de marketing visant à sensibiliser les entreprises, les membres et le public à la marque, une campagne destinée à inciter les membres à participer, à titre de modèles, aux efforts de valorisation de la marque et une stratégie de recrutement qui attirera à la profession les candidats les plus talentueux.

Ces stratégies seront mises en œuvre simultanément par différentes initiatives, qui s’intègrent toutes aux autres piliers de notre plan stratégique — confiance du public, formation et services aux membres — pour renforcer la pertinence et l’efficacité de la profession et, partant, la marque CA.

La première de ces stratégies, la campagne de marketing, bat à présent son plein grâce au lancement, ce mois-ci, de la nouvelle campagne publicitaire de la profession. Celle-ci s’articule autour d’un site Web bilingue (www.avantageCA.ca et www.CAadvantage.ca), qui présente une vue d’ensemble de la campagne et de la façon dont elle est déployée. Le nouveau site Web met l’accent sur les annonces publicitaires ainsi que sur les raisons à la base de leur conception : pourquoi le titre de CA est prééminent, ce que les CA ont à offrir et les qualités à valeur ajoutée qui distinguent les CA.

La campagne cible les entreprises, les étudiants et le public, et repose sur diverses publicités qui seront diffusées au cours du mois à la télévision, dans des revues sélectionnées, sur les panneaux d’affichage des aéroports et sur Internet. Le slogan «L’avantage CA» est l’élément pivot de la campagne et sert de contexte au thème : «Les CA en font tellement plus».

Une scène prise sur le plateau de tournage d’une des publicités de la campagne de valorisation Avantage CA.

Pour illustrer le slogan «L’avantage CA», c’est-à-dire l’avantage dont bénéficie une entreprise en employant un CA, un microsite Web affiche les profils de membres de partout au pays qui incarnent chacune des quatre qualités essentielles : l’expertise financière, la compréhension des affaires, la réflexion stratégique et le leadership.

Il s’agit de profils de personnes réelles, qui montrent comment certains CA incarnent déjà la marque en fournissant les solutions, les stratégies ainsi que les services efficients et de haute qualité dont les employeurs et les clients ont besoin. Ils illustrent clairement tant la force de la profession que le talent, les compétences et l’expertise des CA dans chaque région du Canada et des Bermudes.

Outre le site Web, la campagne de valorisation de la marque comprend également de la publicité dans des revues et sur des panneaux d’affichage, ainsi que des bulletins électroniques à l’intention des membres et des activités de relations avec les médias.

D’autres activités viendront s’ajouter ultérieurement, notamment la conception et le lancement d’un nouveau logo et d’un nouveau slogan pour la profession, de même que des campagnes à long terme de relations publiques, de relations avec les gouvernements et de partenariats. Ces initiatives à long terme visent à renforcer et à protéger la marque CA.

Les deux autres composantes du programme de valorisation de la marque, la stratégie visant les membres et la stratégie de recrutement, sont également en cours de mise en œuvre.

Stratégie visant les membres

Cette stratégie vise à inciter les membres à jouer un rôle de promotion de la marque, en particulier par la communication de messages clés aux étudiants, au marché ainsi qu’aux autres membres.

Si les marques peuvent être renforcées par la publicité, elles ne durent que si elles sont adoptées par la base. La stratégie de marque la plus efficace part de l’intérieur… lorsque chaque membre contribue à bâtir la réputation de la profession et incarne la marque dans ses actes et ses paroles.

Les groupes de discussion formés pour appuyer l’élaboration de la Vision 2010 ont notamment fait ressortir que les pdg accordent plus de valeur aux aptitudes en relations humaines et à la communication efficace qu’aux compétences techniques. Même si les aptitudes des CA en la matière sont déjà bien développées, la stratégie visant les membres reposera en partie sur la capacité des CA de continuer à parfaire leurs compétences dans des domaines qui leur permettront d’accroître la valeur qu’on leur reconnaît au sein des organismes et des entreprises.

Stratégie de recrutement

Le recrutement est un aspect essentiel de l’avenir de la profession. La stratégie de recrutement doit donc faire partie intégrante du programme de valorisation de la marque, en particulier si nous voulons continuer d’attirer les personnes les plus douées et les plus compétentes, et assurer une relève suffisante. Nous devrons dans cette optique modifier nos critères en matière de stages, et un projet à cet égard est actuellement en cours.

Tous les ordres provinciaux s’emploient activement à faire passer sur les campus le message que le titre de CA est le passeport idéal pour réussir une carrière dans les affaires, car il assure à ses détenteurs les meilleures bases et une formation pratique auprès de maîtres de stage agréés. La combinaison de la meilleure formation en affaires et de la meilleure expérience pratique donne aux étudiants une crédibilité instantanée dans le milieu des affaires lorsqu’ils obtiennent leur titre.

En septembre, les étudiants universitaires verront les annonces publicitaires à la télévision, dans des revues et dans divers autres supports. Ces annonces renforceront les messages fondamentaux de la campagne et insisteront sur les avantages que les CA et les ordres provinciaux vantent depuis longtemps aux étudiants : devenir CA ouvre la porte à tout un monde de possibilités au sein de la profession d’affaires par excellence du pays.

Notre nouvelle campagne publicitaire et les activités connexes de valorisation de la marque ont un seul but : bâtir une profession canadienne forte et compétitive, dotée d’une influence et d’un rayonnement significatifs sur la scène internationale. Le lancement de cette initiative s’appuie sur des valeurs élaborées sur plus d’un siècle. Nous seulement nos valeurs définissent-elles notre profession, mais elles nous aident à concrétiser notre vision de la marque : faire en sorte que le titre de CA soit reconnu comme le titre comptable et financier dominant en entreprise, en cabinet, en enseignement et dans le secteur public.