Valeur ajoutée

Par Robert Colapinto
Illustration : Jo Tyler

D’un court document destiné aux initiés, les rapports annuels ont considérablement évolué, comme en témoigne la cuvée 2004 du Concours des meilleurs rapports d’entreprise

«Il y a 53 ans, lorsque l’ICCA a commencé à souligner l’excellence en matière d’information d’entreprise, le rapport annuel type ne comportait généralement que huit ou neuf pages», se rappelle Bill Buchanan, FCA, ancien vice-président principal de la division Recherche et normalisation à l’ICCA. «Les temps ont assurément changé», constate-t-il. À titre de coordonnateur général des jurys du prestigieux Concours des meilleurs rapports d’entreprise, Bill Buchanan a terminé en octobre 2004 l’analyse d’une montagne de rapports dont le nombre de pages variait de 75 à plus de 90. «Comme je m’ennuie de l’époque des rapports de huit pages, où la société se contentait de dresser la liste des membres du conseil d’administration et de fournir un simple bilan, lance-t-il à la blague. Par contre, les investisseurs d’alors étaient vraiment désavantagés, même si on leur fournissait beaucoup d’informations en privé. Aujourd’hui, ils semblent théoriquement avoir accès à presque tout, sans exception.» La cuvée de 2004 — 113 candidatures en tout — reflète la complexité croissante du milieu des affaires actuel et d’un environnement réglementaire en évolution, aux prises avec une demande de plus en plus forte en faveur d’une présentation plus compréhensible et transparente des rouages complexes des sociétés ouvertes.

Les obligations d’information actuelles auraient sûrement paru outrageusement révélatrices, irresponsables et inappropriées en 1823, année où l’un des plus anciens rapports annuels connus a été publié. Le modeste document de Baltimore Gas & Electric Co. — une page seulement et rédigé à la main par le secrétaire du chef de la direction — représentait néanmoins un premier pas vers le concept selon lequel les entreprises ont tout avantage, pour elles-mêmes, pour leurs investisseurs et pour le public, à présenter leur situation aussi exactement et intégralement que possible. «Le Concours tend vers ce but d’une information exacte et intégrale en attribuant des prix d’excellence aux entreprises qui produisent des rapports non seulement informatifs et détaillés, mais aussi compréhensibles et significatifs, dit Bill Buchanan. Évidemment, comme les paramètres de la présentation d’information volontaire et réglementaire se sont considérablement élargis, le Concours a dû évoluer de façon à rendre compte de ces pressions et opportunités nouvelles.»

Au fil des sept dernières années, les critères du Concours ont été restructurés afin de refléter les meilleures pratiques dans des domaines qui n’existaient pas ou ne suscitaient qu’un vague intérêt il y a dix ans à peine. En 2003, les quatre catégories issues de ce processus ont été utilisées pour la première fois de manière combinée pour déterminer le grand gagnant. Les candidatures issues des 13 grands secteurs d’activité de la Bourse de Toronto sont désormais jugées non seulement pour l’excellence du rapport annuel, mais aussi au regard des catégories thématiques que sont la présentation de l’information sur la gouvernance, la présentation de l’information par voie électronique et l’information sur le développement durable. «Le rapport annuel traditionnel n’est plus l’instrument ultime de l’information d’entreprise qu’il était il y a encore quelques années», précise Chuck Midgette, de Blunn & Co. Inc., coordonnateur de jury représentant l’Institut canadien des relations avec les investisseurs. «Pour que l’information financière diffusée dans le rapport soit pertinente et crédible, les chiffres habituels afférents à l’actif, aux produits et aux charges ne sont qu’un point de départ. Ce que nous examinons réellement maintenant, et ce qui a le potentiel de points le plus élevé, dit-il, c’est la mesure dans laquelle le rapport de gestion contribue à étoffer ces chiffres.»

En fait, l’importance que revêt le rapport de gestion est maintenant telle que, dans les nombreux rapports annuels qui ont été soumis au Concours 2004, la section financière s’ouvre avec le rapport de gestion au lieu de se terminer sur lui. «On peut faire valoir que, désormais, c’est le rapport de gestion qui est étayé par les états financiers, et non l’inverse. C’est assez révolutionnaire, quand on pense qu’il n’existait même pas il y a 10 ans», souligne Bill Buchanan.

Par le passé, les données financières publiées dans le rapport annuel avaient déjà perdu de leur intérêt pour la plupart des analystes, de dire Chuck Midgette. Ces derniers sont plongés chaque jour dans les détails relatifs à la performance des entreprises, et ils fondent leurs décisions d’investissement sur des sources plus à jour, telles qu’Internet. «Le rapport annuel constituait davantage un outil de communication de routine destiné aux investisseurs et aux autorités de réglementation, même si certains analystes pouvaient s’en servir comme source d’informations historiques, indique-t-il. À la limite, dans certains cas, il s’agit encore d’un simple instrument de relations publiques ou de marketing, qui ne trompe personne — pas même l’investisseur le plus naïf.»

Toutefois, dans les règles de l’art, le rapport de gestion est un document axé sur l’avenir, décrivant des stratégies et donnant un aperçu de la manière dont la société prévoit améliorer sa position sur le marché. Cette sorte de perspective est très précieuse tant pour l’analyste d’expérience que pour l’investisseur institutionnel, et probablement plus encore pour l’investisseur individuel, souligne Chuck Midgette. C’est donc pourquoi les juges du Concours attribuent tant de points à cet égard.

Information sur le développement durable L’une des tendances les plus intéressantes est l’émergence, au début des années 1990, de l’information environnementale — désormais appelée information sur le développement durable. Dans la foulée de leur obligation générale de présenter une information élargie au chapitre de la reddition de comptes, certaines sociétés ont accédé aux demandes des investisseurs en faveur d’une transparence accrue quant aux aspects de leurs activités touchant l’environnement, la santé et la sécurité. La Global Reporting Initiative a établi, en 2002, des normes et principes reconnus mondialement sur lesquels les entreprises peuvent se fonder pour présenter un cadre régissant l’information qu’elles communiquent à l’égard de leurs programmes de développement durable. Les caractéristiques qui sont énoncées ci-dessous sont communes aux meilleures pratiques en matière d’information sur le développement durable : Une compréhension et une articulation claires et concises des principaux risques et problèmes d’entreprise dans le contexte du développement durable. Une vision d’entreprise qui fait place au développement durable, ainsi que la communication de la façon dont la stratégie d’affaires et le processus décisionnel intègrent cette vision. La communication de la structure de gouvernance et des systèmes de gestion, y compris tout engagement officiel auprès des parties prenantes. Des indicateurs détaillés de la performance à l’égard de certains aspects clés : environnement, conformité à la réglementation, bonne gestion des produits, répercussions sur la collectivité, santé et sécurité, et développement économique.

Idéalement, l’information d’entreprise ne se concentre pas seulement sur le présent, mais traite également du passé et de l’avenir. Bien que les sociétés ne soient pas obligées d’emprunter cette voie, on a une preuve d’excellence véritable lorsqu’une entreprise explique volontiers pourquoi et comment ses prévisions se sont réalisées ou pas, ou se sont réalisées au-delà des attentes, de dire Bill Buchanan. «On veut avoir des informations orientées vers l’avenir et comprendre l’évolution des stratégies de l’entreprise, précise-t-il, autrement on ne dispose d’aucune base sur laquelle déterminer les compétences de ses dirigeants.»

Fort de ses neuf années d’expérience à titre de coordonnateur général des jurys, Bill Buchanan a tout vu et s’émeut rarement des ratés flagrants qu’il relève. Il s’étonne toutefois encore que des entreprises négligent d’expliquer clairement quelles sont leurs aspirations dans leurs rapports annuels. «On veut une déclaration percutante du chef de la direction ou du président dès les premières pages, affirme-t-il. On veut qu’ils expliquent sans détour la façon dont ils s’y prendront pour créer plus de valeur pour les investisseurs, et quelles sont leurs cibles. S’ils en sont incapables, alors ils ont carrément manqué le coche quant au type d’information dont les investisseurs ont réellement besoin.»

Pour l’investisseur d’aujourd’hui, Internet est devenu l’outil de prédilection pour recueillir le plus d’informations possible sur une entreprise. En 1996, la plupart des sociétés cotées ont commencé à diffuser des bribes d’information au sujet de leur situation sur des sites Web rudimentaires. Mais, en 2001, ce qui n’était naguère qu’un appendice un peu inutile et inexploité du rapport annuel papier était devenu un authentique véhicule d’information ouvrant la voie à des possibilités de communication d’informations des plus diverses.

Qu’il s’agisse de la diffusion Web de téléconférences sur les résultats trimestriels, des transcriptions archivées de rencontres avec les analystes et de présentations aux investisseurs, ou encore de discours des chefs de direction et de rapports annuels antérieurs, rien ne vaut l’information en ligne pour favoriser la plus grande transparence possible.

«En qualité de juges de la présentation par voie électronique, nous évaluons la facilité avec laquelle le visiteur peut accéder à ces petits extras sur le site», dit Tracy Lutz, présidente de Keystone Investor Relations Inc., à Calgary. «Si l’information recherchée est difficilement accessible, la communication n’est alors qu’un mirage.» Pour elle, l’utilisation du Web par l’entreprise comme source d’informations à jour figure en tête de la liste des meilleures pratiques. «Ce n’est qu’à cet endroit que l’investisseur peut avoir accès avec une certaine facilité aux données financières, aux nouvelles, aux allocutions et aux présentations les plus récentes», indique-t-elle.

Parmi les candidatures de 2004, une note élevée a aussi été attribuée aux sociétés qui ont effectivement archivé leurs rapports annuels et leurs présentations d’exercices antérieurs. «Cet élément du site Web d’une entreprise touche la capacité et le droit de l’investisseur de remonter dans le temps pour apprécier la performance de la direction au regard de ses prévisions officielles, explique Tracy Lutz. C’est aussi primordial pour tout bon site Web que pour un rapport annuel papier.»

La présentation par voie électronique est également intéressante du fait qu’elle améliore la communication relative à l’épineuse question des pratiques en matière de gouvernance d’entreprise. Si le rapport annuel ne cesse de s’épaissir, c’est en bonne partie en raison des scandales d’entreprise et des faillites médiatisées qui se sont succédé ces dernières années. Rien d’étonnant à ce que la gouvernance d’entreprise constitue à présent un aspect important de la présentation de l’information aux fins de l’attribution des prix du Concours.

Des ratés évitables La grande majorité des candidatures au Concours 2004 des meilleurs rapports d’entreprise étaient d’un niveau élevé, mais nos juges ont quand même pu relever des ratés systématiques dans un certain nombre de rapports : L’incapacité d’employer un langage clair hante encore les rapports d’un certain nombre d’entreprises, affirme Bill Buchanan, FCA, ancien vice-président principal de la division Recherche et normalisation de l’ICCA. «Les auteurs semblent éprouver de réelles difficultés à traduire leur pensée dans le rapport de gestion sans recourir à du jargon technique inutile.» Dans leurs rapports, bien trop d’entreprises donnent l’impression qu’elles sont exploitées en vase clos, et qu’elles ignorent en quoi les tendances sectorielles et la concurrence pourraient nuire ou contribuer à leur performance. Le rapport annuel est un catalyseur idéal pour obtenir les commentaires des investisseurs, mais cette opportunité est gaspillée dans la plupart des cas. «L’ensemble du processus devrait être une boucle d’informations et de commentaires circulant en continu à travers le système», dit Mike Harris, associé et leader du groupe Gouvernance d’entreprise de PricewaterhouseCoopers, coordonnateur du jury pour la gouvernance d’entreprise et représentant de l’ICCA. «Or, même les rapports annuels les plus sérieux semblent dire : “Voilà notre effort colossal de communication et d’information — point à la ligne”.» La technologie utilisée pour la présentation électronique devrait permettre aisément de résoudre le problème précédent. «Malheureusement, indique Tracy Lutz, présidente de Keystone Investor Relations Inc., dans certains sites répertoriés, il est encore difficile pour les investisseurs de donner leur avis et de recevoir une réponse directe dans un langage clair.» «Bien trop de sites n’offrent qu’une longue liste de gros fichiers Adobe PDF», déplore Tracy Lutz. Il faut procéder à un téléchargement interminable pour trouver un seul élément, alors que les fichiers pourraient être segmentés, catégorisés ou convertis au format HTML, plus convivial. Certains rapports sur la gouvernance d’entreprise sont discrets sur la formation continue des membres du conseil d’administration de la société. Les administrateurs cherchent pourtant à accroître leurs compétences. Ainsi, l’Institut des administrateurs de sociétés remplit toutes ses classes, en particulier lorsque les cours portent sur le travail d’équipe avec les autres membres du conseil et avec la direction.  «Certaines personnes pensent que nous ne regardons que les chiffres et les faits dans ce concours, souligne Bill Buchanan, mais nous nous attardons également à la qualité du graphisme des rapports.» Bill Buchanan est irrité par certaines présentations tape-à-l’œil qui ne mettent guère en valeur le message du rapport. «Le thème doit être annoncé graphiquement dès la page couverture, qui donne une image immédiate du message que l’on trouvera à l’intérieur. Il doit ensuite se retrouver dans les rapports du président du conseil et du chef de la direction, être présent dans la revue de l’exploitation et le rapport de gestion, et ainsi de suite jusqu’à la toute dernière page.»

«La présentation par voie électronique est un cadeau du ciel pour les entreprises désireuses de communiquer les tonnes d’informations qu’elles génèrent au cours d’une période donnée sur leurs pratiques en matière de gouvernance», dit Mike Harris, associé et leader du groupe Gouvernance d’entreprise de PricewaterhouseCoopers, coordonnateur du jury pour la gouvernance d’entreprise et représentant de l’ICCA. Pour toutes les entreprises (des sociétés cotées sur plusieurs Bourses tenues de respecter la Loi Sarbanes-Oxley à leurs homologues purement canadiennes conscientes de l’avantage concurrentiel de suivre les pratiques des premières), cet élément de l’information d’entreprise est sans conteste un sujet crucial. «Les concepteurs du Concours ont puisé dans les meilleures pratiques des Autorités canadiennes en valeurs mobilières, de la Commission des valeurs mobilières de l’Ontario et de la Bourse de Toronto, ainsi que des bourses américaines, pour élaborer des lignes directrices en matière de gouvernance qui couvrent toute la gamme des activités du conseil d’administration, poursuit-il. En définitive, l’objectif est d’ouvrir, par la fourniture d’informations adéquates, une fenêtre sur le fonctionnement du conseil. De là, nous portons nos jugements sur la qualité des pratiques d’information.»

Mike Harris n’est toutefois guère impressionné par les sociétés qui se contentent de «cocher des cases» relativement à leur conformité. En matière d’information sur la gouvernance, le secret de la réussite réside dans l’innovation et la créativité.

Même si le principal objectif de Mike Harris et de son équipe de juges consiste à évaluer les sociétés sur la qualité des informations qu’elles fournissent au sujet de leurs pratiques en matière de gouvernance et de leur structure (niveau de séparation entre le président et le chef de la direction, expertise des administrateurs et  délimitation claire de leurs rôles, manière dont s’articulent les relations entre le conseil d’administration et la direction, relations avec les vérificateurs externes et internes, et indépendance de ces derniers), il ne peut s’empêcher de rechercher des rapports d’avant-garde qui recèlent plus d’informations que ce qui est dicté dans des lignes directrices. «Il est certain que les meilleures entreprises savent faire usage d’Internet, dit-il. Nous cherchons les meilleures pratiques en la matière. Par exemple, dans la circulaire de procuration, une société peut suggérer au lecteur de consulter sur son site Web le guide d’orientation du conseil qui y est posté, et une autre peut avoir pris le temps d’expliquer en détail les plans de travail de chacun des comités relevant du conseil. Ces mesures ne sont pas obligatoires, mais elles contribuent à établir la confiance et la crédibilité dont on a tant besoin de nos jours.»

L’information sur la gouvernance d’entreprise est devenue une composante très importante des meilleurs rapports annuels d’aujourd’hui, selon Bill Buchanan. Des communications très complètes dans tous les domaines de l’information d’entreprise, conjuguées à des pratiques améliorées en matière de gouvernance, créent une impression crédible de l’engagement de la société à l’égard de la transparence et de la reddition de comptes. «Bon nombre d’entreprises s’aperçoivent maintenant qu’une stratégie d’information exceptionnelle et crédible contribue grandement à accroître la confiance des investisseurs pour, conclut-il, influer positivement sur le cours de leurs actions. Cette perception est de bon augure, puisqu’il va sans dire que la production des rapports annuels et des informations afférentes coûte souvent très cher et, parfois, ne ménage pas l’amour-propre. Il est réconfortant de savoir qu’un travail aussi exigeant récolte davantage que des applaudissements et des tapes dans le dos.»

Robert Colapinto est un journaliste pigiste de la région de Toronto.