Les marques de commerce

Par A.Scott Davidson

Il existe différentes approches pour évaluer les marques de commerce et les appellations commerciales

Les marques de commerce et les appellations commerciales sont des éléments vitaux des entreprises. Il existe un besoin grandissant d'attribuer des valeurs aux actifs de cette nature, notamment pour les raisons suivantes : établissement du coût d'une opération d'acquition, répartition du coût d'acquisition aux fins de l'établissement des états financiers, tests de dépréciation annuels selon les PCGR et questions litigieuses. Plusieurs méthodes pratiques permettent d'évaluer ces actifs.

Lors de l'évaluation des marques et des appellations commerciales (MAC) dans une entreprise en exploitation, les méthodes fondées sur les flux de trésorerie (particulièrement la technique de la valeur actualisée des flux de trésorerie, qui offre la plus grande précision) et les mesures comparables de la valeur fondée sur le marché sont habituellement utilisées. Les deux méthodes mettent en relief une survaleur pouvant faire l'objet d'opérations sur le marché. Les mesures de la valeur fondées sur le coût (coût de reconstitution et de recréation) peuvent également fournir un contrôle de vraisemblance et présenter des points de vue secondaires.

Approches fondées sur les flux pour l'évaluation des MAC
Lors de l'évaluation d'actifs de propriété intellectuelle dans le cadre d'une approche fondée sur les flux de trésorerie, l'on s'attachera habituellement surtout aux flux de trésorerie différentiels prévisibles pour les années à venir générés par l'entreprise du fait de l'utilisation de l'actif de propriété intellectuelle — autrement dit, les flux de trésorerie différentiels prévisibles pour les années suivantes excédant les flux de trésorerie qui seraient générés en l'absence de cet actif.

Les auteurs font souvent référence, sans distinction, aux méthodes d'évaluation par les résultats et par les flux de trésorerie. Bien que les principes qui s'appliquent aux deux méthodes soient très semblables, les méthodes par les flux de trésorerie sont plus précises.

La valeur de l'avantage économique différentiel découlant de l'utilisation de l'actif de propriété intellectuelle est fonction notamment de la valeur absolue de l'avantage en termes de flux de trésorerie; de la durée de l'avantage; des taux de croissance et des avantages accessoires; ainsi que du risque relatif et des taux d'actualisation appropriés aux fins de la conversion des flux de trésorerie futurs en valeur actualisée.

Bref, l'évaluation reflète une méthode d'actualisation des flux de trésorerie qui repose sur des flux de trésorerie différentiels prévisibles.

L'identification et la quantification des flux de trésorerie différentiels de chacune des années sont essentielles au processus d'évaluation. Trois moyens permettent de quantifier ces flux de trésorerie : l'évaluation directe des avantages pertinents, l'analyse du rendement résiduel des actifs et l'analyse de l'exonération de redevances.

On peut examiner et quantifier directement un certain nombre de types d'avantages. Comme ces avantages sont quantifiés en lien direct avec les MAC, la méthode d'évaluation directe peut être considérée comme une démarche ascendante. Il faut quantifier, sur une base annuelle, la valeur monétaire de chacun des avantages pertinents, eu égard au montant de l'avantage futur, et ce, de façon prospective. Des calculs simples permettent de convertir la valeur actualisée de ces avantages en un taux de redevances basé sur les ventes. Les types courants d'avantages sont notamment :

• Avantage découlant d'une prime de prix — La nature des MAC peut être telle qu'elle permet la facturation d'une prime de prix pour le produit d'origine. Celle-ci représente l'excédent du prix sur le prix demandé pour le produit dit générique (mais qui est identique ou très semblable) sur le marché  : une boisson gazeuse très connue portant une marque peut se vendre à un prix supérieur à celui d'une autre inconnue ou sans marque. L'avantage découlant de la prime de prix se calcule simplement en multipliant l'excédent du prix unitaire par le nombre d'unités vendues.

• Avantage relatif au volume — Les MAC peuvent être telles que leur utilisation sur le marché génère des ventes d'unités additionnelles du produit d'origine. Par exemple, les consommateurs seront peut-être portés à préférer une sorte de boisson gazeuse reconnaissable grâce à sa marque plutôt qu'une sorte non reconnue.
  
  L'avantage relatif au volume se calcule en multipliant le volume de ventes différentiel attribuable à la marque par la marge sur coût variable unitaire réalisée sur chaque unité de ce volume.
  
  
• Avantage en termes d'économies d'échelle ou de marge brute — Le volume de ventes différentiel crée des occasions de réaliser des économies d'échelle dans le processus de production. Par exemple, un cycle de production plus long permet de répartir les coûts fixes sur une base plus large et ainsi de réduire la part de ces coûts imputée à chaque unité. De même, des volumes plus élevés peuvent faciliter l'obtention de ristournes sur les achats de matières premières. Ces avantages se traduisent par une augmentation de la marge brute et peuvent être directement rattachés à l'utilisation de l'actif de propriété intellectuelle. Cet avantage se calcule en multipliant le pourcentage de la marge brute différentielle par le chiffre d'affaires généré par les ventes du produit.
  
  
• Avantage sur le plan des économies de coûts ou du bénéfice d'exploitation — Des efficiences additionnelles ayant trait aux coûts promotionnels, administratifs et autres peuvent également être réalisées en raison du volume différentiel généré. Ces économies supplémentaires sont prises en compte dans la mesure de l'avantage économique attribuable à l'actif de propriété intellectuelle faisant l'objet de l'évaluation. Le diagramme ci-dessus illustre les quatre types d'avantages, dans l'hypothèse où l'actif de propriété intellectuelle est une marque de commerce.

Une autre mesure de l'avantage économique découlant de l'utilisation des MAC est le rendement accru des actifs utilisés dans l'entreprise. Cette méthode, qui s'appuie sur l'analyse du rendement résiduel des actifs, est parfois appelée méthode des bénéfices excédentaires. Dans le cadre de cette méthode, l'évaluateur passe en revue tous les actifs, corporels et autres, qui sont utilisés par l'entreprise aux fins de la vente de ses produits. Une fois établis les rendements appropriés attendus de tous les actifs corporels et autres (en se fondant sur les taux de rendement du marché), la fraction restante des bénéfices totaux générés peut être attribuée aux MAC. Le rendement résiduel ou le bénéfice excédentaire constitue alors la mesure de l'avantage économique généré par les MAC.

Dans le cas d'une boisson gazeuse portant une marque, les bénéfices totaux doivent d'abord être répartis entre des actifs tels que le fonds de roulement utilisé aux fins de l'exploitation et les immobilisations corporelles ayant servi dans le processus de production et d'embouteillage. Les actifs de distribution, et probablement d'autres actifs, auraient aussi droit à un rendement approprié. Les bénéfices résiduels se rapportent à la marque ou à l'appellation commerciale.

La méthode de l'exonération de redevances est un autre moyen de mesurer l'avantage économique pouvant être généré par un actif de propriété intellectuelle particulier. Elle s'appuie sur un taux de redevances du marché comme point de départ pour quantifier l'avantage économique et constitue pour cette raison une démarche descendante. Dans le cadre de la méthode de l'exonération de redevances, l'évaluateur doit déterminer le montant des redevances qu'il aurait vraisemblablement fallu verser dans des conditions normales de marché si le propriétaire de la marque avait été obligé d'obtenir une licence pour cet actif auprès d'un tiers. La valeur de l'avantage est déterminée en multipliant le taux de redevances par le chiffre d'affaires découlant des ventes du produit.

Avant d'opter pour la méthode de l'exonération des redevances, il faut examiner attentivement les résultats produits par la méthode directe et la méthode du rendement résiduel. Des écarts importants peuvent révéler une rentabilité exceptionnellement forte ou faible de l'actif de propriété intellectuelle, ou l'utilisation d'un taux de redevances fondé sur un marché externe non approprié ou comparable.

L'objet du présent article n'est pas d'explorer les façons de déterminer un taux de redevances approprié ou la base à laquelle il doit être appliqué, mais il est souvent très difficile de générer un taux de redevances fondé sur le marché ou de dégager des taux de redevances réellement comparables.

Dans le cadre d'une analyse de la valeur actualisée des flux de trésorerie, en plus de mesurer la valeur actualisée des flux de trésorerie annuels sur la période de prévision, il faut aussi prendre en compte la valeur résiduelle ou finale à la fin de cette période. Une méthode des bénéfices ou des flux de trésorerie capitalisés est habituellement appliquée pour déterminer la valeur finale. Par exemple, si, à la fin de la période de prévision, les flux de trésorerie afférents à l'actif de propriété intellectuelle s'établissaient à un niveau stable de 3 millions de dollars par année, la valeur finale déterminée au moyen de la méthode des flux de trésorerie capitalisés serait égale au produit du montant de 3 millions et d'un multiple approprié. La valeur actualisée de ce montant à la date d'évaluation serait établie en appliquant un taux d'actualisation tenant compte du niveau de risque associé à la réalisation de la valeur finale.

Mesures du coût de la valeur de l'actif de propriété intellectuelle
Les mesures présentées ci-dessus servent principalement à établir la juste valeur de marché d'un actif de propriété intellectuelle. Cependant, il peut être approprié d'évaluer le coût de reconstitution de l'actif de propriété intellectuelle, surtout lorsque l'ampleur monétaire des avantages ne peut être déterminée. Le coût de reconstitution peut être évalué en fonction des frais de développement résiduels et du coût de recréation.

Les frais de développement résiduels constituent la partie des dépenses engagées antérieurement lors du développement de l'actif de propriété intellectuelle qui est encore comprise dans l'actif à la date de l'évaluation. Cette approche vise la quantification de l'avantage reporté découlant des dépenses passées encore compris dans l'actif à la date de l'évaluation.

Il est aussi possible de conceptualiser l'avantage reporté comme étant la mesure dans laquelle les dépenses passées consacrées à l'actif de propriété intellectuelle n'ont pas subi de «dépréciation» à la date de l'évaluation. Par exemple, dans le cas de dépenses publicitaires visant le développement d'une marque de commerce, on estime souvent que la valeur de la publicité se déprécie sur une durée économique pouvant atteindre jusqu'à cinq ans.

Les dépenses pertinentes peuvent être très variées et comprennent notamment les coûts de développement du concept, la consultation, les frais juridiques, les tests auprès des consommateurs, le design, la publicité, les frais liés aux produits d'appel, les pertes de démarrage et les marges réduites au cours de la période de lancement ou de battage publicitaire.

Le coût de recréation renvoie à la valeur monétaire des travaux à effectuer et des dépenses à engager pour recréer l'actif de propriété intellectuelle. Ce coût est basé sur un multiple de la dépense annuelle permanente (ou durable ou «utile»). Dans le contexte des MAC, la valeur sera un multiple de la dépense annuelle permanente (publicité et autres dépenses) qui serait autrement affectée à la conservation (mais non à la croissance) des MAC.

Bien que le contexte d'évaluation des actifs de propriété intellectuelle dictera souvent la méthode d'évaluation à privilégier, il conviendrait d'examiner au moins une ou deux autres méthodes afin d'assurer un résultat équilibré et fondé sur le marché. Le rapprochement entre différentes méthodes permettra aussi d'assurer une meilleure compréhension du résultat, en plus de faire ressortir les erreurs de données.